三年前的子弹，射向了自己。

最近，今年二季度以激活量为标准的中国手机市场销量排名出炉，荣耀坐Others那一桌。如果算上一季度，荣耀已经半年没能回到top5的位置。

虽然滑落到Others的窘境其他家也遭受过，但此刻荣耀面临的压力会更大些：

一方面，荣耀正站在上市的紧要关口：中国证监会网站披露，荣耀已于6 月 26 日取得上市辅导备案，中信证券担任辅导机构。荣耀比任何时候都需要证明自己的价值。

另一方面，国内智能手机市场的分化仍在进一步加深。华为回归后，持续了数年的荣米OV格局迎来了变数——靠着品牌和营销势能，华为很快冲进了国内销量的前五；小米用造车带动了手机的销量。

反观荣耀这边，今年年初经历了一场意外的权力交接后，既要解决团队的问题，也要重新梳理“我是谁”：华为回归后，荣耀迫切需要讲出自己和华为的差异。

如今国内手机市场的增长空间已经不多了，进入以换机需求为主要动力的存量市场。Canalys此前预测，智能手机市场的增长将从2025年开始步入平台期，2024年至2028年的年复合增长率进一步下调至1%。这也意味着，每多卖出一部新手机，拿到了都是竞争对手的份额。

在经历的密集的换血后，荣耀的新任CEO 李健把宝压在了AI上。荣耀的新定位是“AI 终端生态公司”，他承诺未来 5 年将投入超百亿美金助力生态建设。

不过随着小米线下的铺开和华为手机业务的回归，留给荣耀找回市场份额的时间并不多。比起AI 终端生态的新定位，新任管理层那句“在下半年重回市场前三”或许更能让投资人们安心一些。

手机生意不好做

手机生意不好做大家很清楚，高度成熟，竞争饱和。但对荣耀来说，比起刚刚从华为独立出来那会，手机生意的难度又上了一个量级。

2020年，荣耀最大的问题是重建开发平台与运作体系。彼时，时任荣耀CEO赵明谈到，无论是影像能力、能耗管理还是操作系统，其实都依托于之前已经形成的相对稳健的平台，因此当平台变换时，基本上整套体系要重构。“当市场、产品推倒重来时，它不是起伏，而是归零。”

但在市场层面，尽管手机行业处在下沉周期，华为的退出仍然给荣耀留出了足够的中端市场空间。凭借此前华为子品牌的市场形象以及继承而来的渠道资源，荣耀啃下这部分市场份额远比其他品牌来得轻松。

所以你能看到的是，虽然在宣传层面，荣耀在不厌其烦地说明自己和华为的友商关系，但在产品层面，荣耀仍然在靠近华为，哪怕所推出的产品几乎被外界诟病是华为手机的翻版。比如，荣耀数字系列与华为P系列很像，而旗舰机的Magic系列和华为Mate系列则长得相似。

2023年一季度，荣耀坐稳国内市场前三，并在2023年三季度登顶。

转折发生在华为回归。2023年8月底，华为突然上线了新款旗舰机型HUAWEI Mate 60 Pro。同年年底，华为又上线了畅想 70 和 nova 12 系列等机型。两次上新分别针对5000元以上的高端市场以及更平价中端市场。随后华为保持了正常的更新节奏。

华为回归后，荣耀过去可以作为依仗的品牌和渠道都收到了巨大的冲击。根据Canalys的数据，2023年四季度荣耀还能保持国内第二的地位，但随之而来的是止不住的颓势，份额一路下到第六。与之对应的是，华为逐渐收复国内市场的失地，在2024年一季度占据第一，并基本保持在前二的水平。

让荣耀同样揪心的是，同行仍在进化。

今年二季度，在以激活量为口径的榜单中，小米重回中国市场第一。而一季度，小米拿下了出货量的第一，出货量1330万部，同比增长40%。

小米的表现一方面要归结于产品定义，小屏旗舰的数字系列稳定了小米在中高端机型的走量，Ultra系列死磕影像，守住影像高端盘口。

另一方面，小米过去几年的投入迎来了开花结果。小米汽车和以“小米之家”为代表的新零售，非常明显的促进了近期的小米手机业务。我们了解到，由于渠道利润不高，过去小米在推进线下的时候比较吃力。但小米汽车成为爆款后，开店资格变为了稀缺性资源，顺理成章的成为撬动小米新零售扩张的最佳杠杆。根据雷锋网报道，小米su7爆火之后，有的商场为了引流甚至愿意把租金降到原价的十分之一。

小米汽车的高客单价和高人气，帮助小米手机在吸引更多关注的同时，也提升了其在用户心中的形象。小米在补齐“人车家”的最后一块拼图后，小米独一无二的互联生态也帮助小米手机用户粘性的提升。

目前我们能看到的趋势是，小米所展现出的势能越来越强。未来，国内手机市场的分化或许还会进一步拉大，前两名或者前三名的市场份额会进一步拉高。

正如前文所言，同行每多卖一部，荣耀就少卖一部。竞争越发激烈，留给荣耀调整的时间没有多少。

“AI终端生态第一股”，走的通吗？

我们在《从“对标小米”到“耀耀领先”，荣耀加速IPO》里讨论过，荣耀有两个主要的战略点：一是用“AI和折叠屏”冲击高端市场；二是寻找差异化之道，发力海外市场。

今年3月，在世界移动通信大会上，新CEO李建官宣，荣耀将从智能手机制造商向AI 终端生态公司转型——他还表示未来五年荣耀将投入 100 亿美元在 AI 终端技术、生态系统和合作伙伴关系方面。

不仅仅是说，荣耀也是这么做的。今年上半年，荣耀从研发投入到人才团队建设，进行了诸多布局。

荣耀已经成立了“AI&软件业务部”一级研发部门，同时还成立了新商业模式拓展部以及新产业孵化部，AI&软件业务部下设五大实验室，通过跨学科合作加速技术创新和产业孵化。新产业孵化部重点推动AI能力与产品线、系统平台深度融合，加速产品智能化重构。

在荣耀400的发布会上，荣耀还发布了一款自主研发的机器人，并宣称可以实现刷新行业纪录的每秒4米的跑步速度。

发力AI终端生态当然没问题，缺乏软硬一体能力的单纯手机业务撑不起有想象力的估值。目前国内上市的手机企业只有小米和传音。后者专注海外市场，目前市值882亿元。前者的市值倒是攀上了惊人的1.49万亿港元，但这一切都是建立在造车的基础上。在造车正式拿到结果之前，小米的股价长期徘徊于低位。以2024年3月的市值来看，对应到手机业务的估值大约为2049亿元。

对于任何手机厂商而言，一手抓住AI，一手抓住生态，永远是最正确的选择。

但问题是，AI终端注定无法在短期内对业绩做出贡献。即便当下各家宣传的重点——端侧AI能力也并不是手机竞争的重点。AI手机在技术层面仍处于探索期，应用层也还没有跑出杀手级应用。

能让荣耀好好活下去的，还是卖手机。在国内，荣耀发布了荣耀400系列。在这款主打终端市场的产品上，荣耀给到了足够的诚意：大电池、强影像、旗舰芯片，甚至是请肖战代言。市场的反馈也足够积极，据了解，荣耀400系列，首销同比增长195%，一个月内激活量破百万，是荣耀近三年来跑得最快的一款产品。

李健认为，“荣耀400系列可能是公司手机销量的一个转折点”，他表示，新的销售曲线有望在6月、7月开始抬头。

我们认为，荣耀400的首销成功只能算作荣耀开始稳住的关键。中低端不是华为的重心，消费者的忠诚度更低，利润也更稀薄。不管是折叠屏产品的打造，还是利用研发成果来进一步塑造品牌形象，荣耀都需要拿出更有说服力的成果，来支撑他有关AI生态的未来。