微软去年 11 月推出的“”（This is an Xbox）营销企划总让人感觉有点为时过早。如果你问别人 Xbox 是什么，他们的回答很可能会是“它就是一台游戏机”。微软过去九个月的广告一直在试图将 Xbox 重新定义为一个横跨手机、笔记本电脑、电视、掌上游戏机甚至 VR 头显的平台。

这些广告确实成功吸引了人们对该平台的关注，但要想让 Xbox 最新战略成功，“仅仅是一款游戏机”的形象仍然是微软需要克服的巨大挑战。感觉微软已经遇到了麻烦。

微软在今年 6 月初发布 ，数百万粉丝的 UP 主将其定位为“首款 Xbox 掌上设备”。如果你相信微软的营销策略，这的确没错，但实际上并非如此，因为它们本身并不能运行 Xbox 游戏，只能运行游戏的 PC 版本。

ROG Xbox Ally 系列掌机

微软对这种潜在混淆的回应是，Xbox Ally 设备能够从云端或其他 Xbox 主机串流你的 Xbox 游戏库。我花六七千块钱，买一台原本无需联网即可玩游戏的硬件，你却说它主打玩云游戏——这种体验可不是我想要的。实际上，我感觉微软愿意赌一把这种潜在混淆，因为他们真正想做的是把 Xbox 变成 Steam。

Xbox Ally 设备标志着下一代游戏平台的开端，而这个平台似乎将围绕 Windows 展开。Xbox 总裁萨拉·邦德（Sarah Bond）此前证实，微软的下一代游戏机“不会局限于单一商店”，就像 Windows 一样。邦德甚至进一步透露，微软希望确保“Windows 成为第一的游戏平台”。

微软还开始将 Windows 上的 Xbox 应用简称为“Xbox PC”，明确将其定位为 Steam 的竞争对手。最近开始，Xbox PC 的品牌名称出现在游戏预告片中，但即使是微软也无法确定它是“Xbox PC”还是“Xbox on PC”，因为他们最近同时使用了这两个名称。无论哪种方式都有风险：四年前，由于人们感到困惑，微软将 PC 版 Xbox Game Pass 订阅更名为 PC Game Pass，因此 Xbox PC 或许又会成为混淆的根源。

邦德在那段中，还透露了 Xbox PC 计划将如何让用户畅玩 Xbox 游戏。虽然邦德主要谈到了与 AMD 合作开发芯片，但她也确认下一代 Xbox 设备将“保持与现有 Xbox 游戏库的兼容性”。这是微软尚未在 Xbox Ally 设备上兑现的承诺，似乎表明微软有信心在下一代设备上提供某种形式的模拟器，以运行 Windows 版 Xbox 游戏。

AMD 首席执行官苏姿丰也出现在中，详细阐述了微软的下一代 Xbox 战略：“未来，AMD 不仅会为 Xbox 主机打造定制芯片，还会设计完整的游戏优化芯片路线图，将 Ryzen 处理器和 Radeon 显卡的强大性能融入主机、掌上电脑、PC 和云端。” 她这么说道。

这听起来确实像是 AMD 和微软正在共同设计专为微软下一代 Xbox 主机、以及同样会贴上 Xbox 标签的第三方设备所使用的芯片。苏姿丰还特别提到，这些芯片将内置支持向后兼容所需的硬件基础——无论微软正在研发何种模拟方案，都必须基于这类芯片才能运行。我猜新一代芯片也将成为微软向 OEM 厂商授权其 Xbox 软件体验的基础架构。

感觉与 AMD 的未来合作才是微软所说的“这就是 Xbox”的真正含义。此愿景充满野心，Xbox 游戏可以在多种设备上畅玩，并且都支持云存储，方便玩家从上次中断的地方继续。这显然是，而且 OEM 厂商也开始对 Valve 将其游戏库扩展到类似主机设备的举措展现出兴趣。

This is an Xbox。微软希望只要是块屏幕就能玩 Xbox。

微软面临的挑战是如何将自己的愿景变为现实，同时从过去挑战 Steam 的错误中吸取教训。2006 年，微软联合创始人比尔·盖茨为 Xbox 勾勒出了一个类似的愿景，名为“Live Anywhere”，旨在将 Xbox 体验带到 Windows PC 上。当时，那是对 Valve 几年前推出 Steam 平台的回应。

微软于 2007 年在 Windows Vista 操作系统中推出了 Games for Windows Live 计划，旨在通过成就、在线多人游戏、好友列表和市场等功能，统一 PC 和 Xbox 360 的游戏体验。六年后，由于 Xbox 游戏移植效果不佳以及 DRM（数字版权管理）机制的缺失，PC 玩家转而使用 Steam 平台建立游戏库，微软最终关闭了这项服务。

近二十年后，微软如今的许多言论听起来都像是比尔·盖茨当年对 Windows 和 Xbox 360 的愿景。但这一次最大的不同在于，微软在主机市场的地位已远不如 Xbox 360 时期。这代表他们必须采取更开放的方式来彻底改造 Xbox，比如在下一代设备上拥抱竞争对手的商店，或者允许 OEM 厂商打造自己的Xbox设备。微软的机会在于将数百万台 Xbox 设备引入自有 Xbox PC 商店，并尝试直接向用户销售游戏和订阅服务，而不是让他们转向 Steam。

诚然，微软能从中获得可观的收入优势，尤其是如果能把一小部分 Steam 用户吸引到自家商店购买游戏，而不是让 Valve 抽走 30% 分成的话。一切的关键都将在于提供类似主机的体验，而 Windows 上的“Xbox 全屏体验”将是对此进行的首次重大测试。

倘若微软能成功实现这场豪赌——彻底重塑 Xbox 的定义，那么这些宣称“这就是 Xbox”的营销将宛如预言成真；倘若失败，则微软可能会危及旗下最后一个成功的消费者品牌，且造成的损害或将成为永久性创伤。对 Xbox 而言，他们从未有过如此高的赌注。