文 | 源媒汇 柯基

潮水退去，方知谁在裸泳。用来形容当下的中国游戏出海，再合适不过。

过去几年，流量红利裹挟着中国游戏厂商一路狂奔，海外市场几乎成了印钞机。东南亚、日韩、欧美，攻城略地，看似风光无限。但繁荣之下，暗礁丛生。当增长神话不再，焦虑如同瘟疫般蔓延。出海，从淘金热变成生死局。

增长见顶是伪命题，增长焦虑却是真切的生存压力。国内卷无可卷，版号寒冬凛冽，每一个活下来的游戏公司，都把“全球化”三个字刻在了脑门上。不是口号，是本能。从粗放式流量收割，到精耕细作本地化，中国游戏厂商的出海打法，被迫进化。

米哈游《原神》的全球爆火，莉莉丝《万国觉醒》的SLG霸榜，腾讯、网易的稳健布局，中国游戏在全球产业链中地位肉眼可见地上升。然而，捧得越高，摔得越狠的道理亘古不变。文化隔阂、政策壁垒、用户刁钻的口味，处处是坑。出海远征，九死一生。

本文试图剥开中国游戏出海的喧嚣泡沫，直击痛点，探寻迷局。案例和数据是解剖刀，切开表象，直抵真相。

旧船票，登不上新客船

如果把中国游戏出海比作一场豪赌，早期入局者，几乎闭着眼睛都能赢。那是流量红利的黄金时代，躺着数钱的狂欢盛宴。“跑马圈地”是唯一关键词，简单粗暴是唯一打法。

彼时，国内市场尚未饱和，海外是一片广阔蓝海。用户获取成本之低，简直不可思议。中国厂商拿着在国内市场验证过的成熟产品，依仗着廉价的人力成本，轻易撕开海外市场的口子。

页游时代的辉煌不必赘述，手游初期，换皮游戏横行东南亚，闷声发大财者比比皆是。信息差是最大的护城河，流量投放是唯一的增长秘籍。只要胆子大，就能赚得盆满钵满。

但时代的车轮滚滚向前，旧秩序必然瓦解。全球游戏市场走向成熟，野蛮生长难以为继。获客成本水涨船高，流量红利见顶。海外玩家不再是待宰的羔羊，他们对游戏品质的挑剔程度，远超想象。粗制滥造，换皮圈钱，死路一条。更何况，全球监管政策日趋收紧，合规风险日益凸显。

曾经躺赢的模式，彻底失效。“流量收割”的时代一去不复返，“精耕细作”成为唯一出路。本地化，不再是锦上添花的点缀，而是决定生死的命门。不仅仅是语言翻译，更是文化、用户习惯、运营策略的全方位深度融合。

米哈游《原神》的成功，教科书般地诠释了“本地化”的价值。剧情文案的精雕细琢，角色配音的本土化适配，节日活动的文化习俗考量，《原神》在全球市场攻城略地，靠的是对细节的极致打磨，对文化的深度尊重。Sensor Tower 数据显示，《原神》海外收入持续领跑，是当之无愧的出海标杆。

莉莉丝《万国觉醒》同样是“精耕细作”的典范。SLG品类在欧美市场的突围，堪称奇迹。莉莉丝针对欧美玩家的喜好，对游戏进行了深度定制。美术风格卡通化，玩法设计强调策略性，弱化数值碾压，运营侧重社区建设和玩家互动。《万国觉醒》的成功，证明了“因地制宜”的巨大威力。

4399 出海时，凭借页游时代积累的流量池和运营经验，积极拥抱变化，在多品类布局海外市场。休闲竞技类游戏在东南亚大受欢迎，放置类、二次元题材游戏在日本、韩国也有一定市场份额。它的出海策略稳扎稳打，以多元化布局和长线运营为主。

根据DataEye正式发布《2024海外市场手游效果广告白皮书》显示，中国出海游戏在全球市场上保持竞争力。冰川网络是2024年买量市场的绝对素材大户，其旗下有四款游戏位列榜单的1、2、5、7位，主要因为副玩法素材。4399的《菇勇者傳說》是去年小游戏出海的代表案例，位居素材榜上第9。

图片来源：《菇勇者傳說》游戏宣传图

三七游戏在出海方面也成绩斐然。旗下《Puzzles & Survival》融合三消玩法与末日生存策略，精准定位海外女性玩家群体。在运营中，通过深入分析海外玩家的游戏习惯和社交偏好，利用 Facebook 等平台进行精准推广，还针对不同地区玩家设计特色活动，成功在全球多个地区取得优异成绩，月流水可观。

全球同服，各自为战

当中国游戏厂商将目光投向全球市场，才发现世界远比想象中复杂。海外市场不是一块铁板，而是由无数碎片拼凑而成。文化背景、用户偏好、政策法规、竞争格局，千差万别。想要在全球市场分一杯羹，挑战远比机遇更多。

文化差异是第一道关卡。游戏是文化产品，能否引起玩家共鸣，文化适配至关重要。欧美玩家偏爱写实风、自由度高、竞技性强的游戏，日韩玩家则对二次元、剧情向、养成类游戏情有独钟。文化偏好的鸿沟，难以逾越。

本地化研发和运营，不仅仅是翻译文本，更要理解当地文化内核，洞察用户深层需求。剧情设定要融入当地神话传说、历史人物，活动策划要结合当地节日风俗，社区运营要采用当地流行的社交平台和沟通方式。文化本地化，是一项系统工程，容不得半点马虎。

政策监管是另一道高墙。全球各国对游戏行业的监管政策，差异巨大，且日益收紧。欧洲 GDPR 对用户数据隐私保护提出苛刻要求，韩国游戏分级制度和版号审批制度堪称严苛，印度市场政策风险更是变幻莫测。

合规运营是底线，任何侥幸心理都可能招致灭顶之灾。熟悉当地法律法规，建立完善的合规体系，与当地政府部门、行业协会保持良好沟通，是出海的必修课。游戏内容要避免触碰文化禁忌和政治敏感点，用户数据处理要严格遵守数据隐私保护条例，才能行稳致远。

市场竞争更是红海一片。欧美日韩等传统游戏强国，巨头林立，根基深厚。新兴市场本土厂商也在崛起，蚕食市场份额。中国游戏厂商腹背受敌，竞争压力空前。

技术创新是突围的唯一路径。5G、云计算、AI 等新技术浪潮奔涌而来，游戏行业面临新一轮洗牌。云游戏、VR/AR、AI NPC 等新技术应用，将重塑游戏体验。加大研发投入，积极拥抱新技术，才能在未来的竞争中抢占先机。内容创新是制胜的关键。同质化竞争愈演愈烈，差异化、精品化才是王道。摆脱换皮、氪金套路，加大原创 IP 研发投入，打造独具文化内涵和创新玩法的游戏产品，才能真正赢得用户。

无人之境，险象环生

展望未来，中国游戏出海将驶入一片无人区。全球市场格局持续动荡，技术变革日新月异，用户需求更加个性化和多元化。中国游戏厂商必须时刻保持警惕，洞察趋势，才能在变局中抓住机遇。

全球化发行能力将成为核心竞争力。传统“产品出海”模式难以为继，“品牌出海”是大势所趋。构建全球化发行体系，提升品牌在全球市场的认知度和影响力，与全球玩家建立情感连接，至关重要。

多元化品类布局是必然选择。单一品类难以满足全球玩家日益增长的需求。MMORPG、SLG、MOBA 等传统品类之外，休闲游戏、二次元游戏、女性向游戏、独立游戏等细分领域，同样潜力巨大。拓展产品品类，覆盖更广泛的用户群体，才能降低风险，提升增长空间。

截图来源于SensorTower官网

技术驱动将成为创新引擎。云游戏、元宇宙、AI、区块链等新技术，将深刻改变游戏行业的面貌。积极拥抱新技术，探索新技术在游戏研发、发行、运营等环节的应用，打造更具创新性和沉浸感的游戏体验，才能在未来的竞争中脱颖而出。

用户深度运营将成为增长关键。流量红利消失殆尽，存量运营的重要性愈发凸显。从粗放式运营转向精细化运营，深入了解用户需求，提升用户留存和付费转化率，是增长的源泉。社群运营、UGC 内容共创、个性化推荐、精准营销等手段，将发挥越来越重要的作用。

而三七游戏在出海进程中，持续关注用户反馈，不断优化游戏内容和运营策略，通过大数据分析实现精准推送，提升用户活跃度和付费意愿。

中国游戏出海，前路漫漫，荆棘丛生。全球市场的蛋糕很大，但分蛋糕的人更多，规则也更复杂。机遇与挑战并存，希望与风险同在。

乐观者看到的是蓝海，悲观者看到的是红海。但无论如何，中国游戏出海的大方向不会改变。这是中国游戏产业走向成熟的必经之路，也是中国文化走向世界的必然选择。

只是，狂飙突进的时代已经结束，精耕细作的时代已经来临。谁能率先适应新规则，谁能率先找到新方向，谁才能在下一轮竞争中占据有利位置。

中国游戏厂商，能否在无人区杀出一条血路，能否在全球游戏产业版图中占据更重要的位置？一切都还是未知数。这场豪赌，远未结束。而结局，或许比我们想象的，更加扑朔迷离。