央广网北京1月7日消息（记者 万玉航）直播电商近年来发展迅速，作为平台经济的重要组成部分，在推动创新、促进消费、扩大就业等方面发挥了重要作用，同时也出现了假冒伪劣、虚假营销等突出问题。为进一步明确各参与主体的法律责任，加强直播电商常态化监管，切实维护广大消费者和经营者合法权益，市场监管总局会同国家网信办制定出台了《直播电商监督管理办法》（简称《办法》）。

1月7日上午，在市场监管总局召开的专题新闻发布会上，市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍，在《办法》制定过程中，重点从四方面入手推动形成权责清晰、多措并举的直播电商治理体系。

一是压实主体责任，构建全链条监管体系。《办法》细化了《电子商务法》等法律规定，从事前、事中、事后三个维度，进一步明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的法律责任，特别是专章规定直播电商平台经营者在资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、投诉机制等方面的责任，构建了全链条责任体系。

二是创新监管工具，强化流量监管机制。《办法》针对直播电商行业特点，强化监管手段，将流量管控纳入监管工具箱，明确规定市场监管部门、网信部门将直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。

三是回应技术发展，规范数字人直播。《办法》将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”，促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。明确规定使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行标识，并持续向消费者提示。

四是强化协同治理，构建跨部门跨平台监管合力。《办法》推动监管部门之间联动处置，规定了市场监管部门与网信部门之间的线索移交、信息共享、会商研判等协作机制。同时建立监管部门与平台之间的协同处置制度，以推动发挥各自优势，形成治理合力。

中央网信办网络综合治理局副局长、一级巡视员李云峰表示：“近年来，我们持续加强电商平台生态治理，集中清理色情低俗、虚假不实等各类违法和不良信息，严惩违法违规账号，对网络主播和MCN机构行为进行规范，督促指导电商平台切实落实信息内容管理主体责任。今天发布的《直播电商监督管理办法》和《网络交易平台规则监督管理办法》出台后，为电商平台合规运营提供了更加明确具体的遵循。”

一是深化乱象整治。针对直播电商领域虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、打着“特供”旗号销售假冒伪劣商品，以及传播违禁商品售卖信息和私域直播诱骗老年人消费等问题，持续开展集中整治，坚决遏制网络直播电商乱象。

二是压实平台责任。督促网站平台进一步加强直播电商信息内容管理，建立健全内容审核机制，提升违法违规内容发现力处置力，增强自我管理意识和自我管理水平，不断净化直播电商生态。

三是加大处置力度。对主体责任履行不到位的网站平台，以及问题突出、顶风作案的网络账号、直播间和MCN机构，将依法依规从严予以处置处罚，并公开曝光，强化警示震慑。

四是加强人员管理。指导网站平台进一步强化直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构管理，加强制度机制建设和教育引导，提升相关从业人员的法律素养和职业操守。同时，将以优质网络主播培育工程为抓手，不断引领网络主播群体向上向善，推动直播电商健康有序发展，共同营造健康有序的网络直播电商环境。