近些年，“存量市场”已成为约束手游行业实现突破的痛点。

竞争加剧，新游的开发成本又因产品品质和技术力的迭代而剧增，使得回本压力骤增。更为现实的是，移动网民的用户规模增长已经变缓，加上玩家付费意愿降低，如何在存量用户的基础上提高变现效率，已成为中小游戏开发团队乃至千万DAU产品的一种“变现焦虑”。

如何破局？近日，ToBid发布的观察报告《2024年中国游戏市场变现报告》（以下简称《报告》）提出，一刀切的传统竞价模式已经过时，采用“混合变现模式”正成为游戏营收增长的突破口。

深挖用户价值、优化和整合变现模式和聚焦产品的长线运营，正成为游戏开发者当下的共识，也成为游戏营收增长的重点破局方向。

01

变现深水区突围：

混合变现成为解法

游戏产品的营收变现正步入深水区，这是《报告》开头所展现的事实。这一趋势对于中小企业开发者更是难上加难。

首要原因是市场集中度加剧。据《报告》，2024年App Store全球收入Top10的产品的收入占比43.47%，同比增长26.68%，同时，Top200以外的产品收入同比降低3.34%。加上新品成为爆款的难度增高和人口红利的消失，这意味着，更多中小企业开发者仅靠内购正面临着生存挑战。

但近些年，逆流而上的小游戏为游戏变现带来新趋势。据Sensor Tower，将休闲游戏与中重度游戏在玩法与变现方式结合的混合休闲手游，收入同比增长30%。比如放置休闲小游戏《寻道大千》，便凭借混合变现模式疯狂吸金。这让休闲和中重度游戏纷纷开始试水混合变现领域，以期通过多元化的广告方式提升用户LTV。《报告》显示，在2024年，移动游戏投放素材数量中包含IAA（应用内广告）商业模式的数量占比，便高达46%。

IAA商业模式的数量占比

《报告》展示了多种较具潜力的广告形式，搭配特定系统和品类，收益将得到最大化。

其中，激励视频广告，就正成为IAP游戏试水IAA模式的“新宠”。《报告》显示，激励视频广告素材的eCPM（每千次展示的有效收益）远超插屏、开屏等形式。通过设置激励视频，中重度游戏在iOS端的eCPM高达98.91元。让玩家观看视频就能获得生命或收益，不仅能提升留存率，也能显著提升广告收入。

非阻断式的插屏广告、结算页的原生广告，也正在轻度休闲游戏中广泛应用。这种广告于玩家暂停或关卡结束时弹出，在安卓端拥有更高的展示频次，值得开发者多多尝试。此外，《报告》特别指出，互动游戏广告也正在休闲游戏领域崭露头角，但这种形式主要基于小游戏平台，与原生App的结合还有待挖掘。

总而言之，对于开发者来说，混合变现模式的确能有效提高营收。但根据《报告》可发现，开发者要迈向混合变现模式并不简单。毕竟，广告素材效果依据游戏平台和游戏类型的不同而大相径庭。而要让混合变现模式效益最大化，过往“一刀切”的传统竞价模式已经不奏效了，厂商更需要精细化运营用户流量。

02

传统竞价模式低效

用聚合平台提升变现效率

客观来说，面对时常在变化的游戏市场，尤其在休闲与中重度玩法融合的当下，缺乏灵活性的传统竞价模式已成为制约开发者获得营收增长的瓶颈。

传统竞价模式是广告变现模式发展的第三阶段，需要开发者手动设置瀑布流。这种流量分发模式会根据不同广告平台的历史数据从高到低依次问询，直到有广告平台接受价格。但这种优先级固定的方式很难依据变化即时调整。一旦平台竞价波动较大，很可能会导致游戏广告填充失败或错过最优定价，从而带来收益不稳定等问题。

同时，广告平台贡献收益的份额也正在变化。据《报告》统计，除优量汇和穿山甲，第二梯队的快手联盟、Sigmob等渠道的市场份额也在逐渐增大。

广告平台收益贡献占比

综合这些因素，可以发现，这种“一刀切”的传统竞价分层模式，广告形式固定、用户价值单一，很可能会影响用户商业价值的挖掘。而要解决这些难题，根据茶馆和行业人员的交流，游戏开发者选择三方聚合平台来覆盖更多预算源进行多方比价，是一个行之有效的解决办法。

比如去年发布的“策略+休闲”的爆款游戏《向僵尸开炮》，采用的是混合变现模式，通过接入ToBid的“智能瀑布流”，就实现了变现收益的提升。

据了解，与传统竞价模式不同，《向僵尸开炮》与ToBid合作所使用的“智能瀑布流”，是一套更加注重用户价值深耕的全自动实时动态变现策略。

智能瀑布流

智能瀑布流以“降本增效”为锚点，利用大数据、前沿算法模型及强力的实时计算引擎，同时结合了ToBid运营团队的核心变现经验，通过开发者历史数据及分钟级实时更新数据，能准确快速识别预算与流量变动，全自动实时调整瀑布流层级与请求模式、并行层级等变现策略。

更为细心的是，它还能即时响应因三方广告平台限制所带来的问题，通过自动处理异常广告源，让每一份游戏用户流量都使在刀刃上。据报告显示，针对不同的游戏类型和不同的广告样式，ARPU都有8%到24%左右的提升。

并且，当前行业知名的混合变现游戏在接入ToBid的智能瀑布流后都有显著的效果提升。

除了“智能瀑布流”，ToBid平台本身还具有丰富的广告样式和定制化服务，依靠强大的数据引擎，给开发者提供各种可视化的看板，成为开发者优化变现策略的得力助手。

多个成功案例的推出，也让三方聚合平台ToBid成为国内头部游戏产品的首要选择。据ToBid官网数据，目前平台已覆盖了超过1亿+的日活跃用户，并吸引10000+App接入，合作厂商包括乐元素、三七互娱、前海创梦、Outfit7、大梦龙途等。得益于在游戏变现领域的深耕，ToBid还在第30届中国国际广告节同时获得“年度优秀数字营销技术平台”和“年度数据智能应用优秀产品”两项大奖。

ToBid合作的部分游戏

整体来说，尽管开发者要跨出以往的“舒适区”尝试混合变现模式一定有诸多顾虑，毕竟，每前进一步，便意味着新的挑战。但借助ToBid这样专业可靠的三方聚合平台，依靠定制化的变现策略，开发者通常可以获得意想不到的收获，达到事半功倍的效果。

结语

面对当下游戏行业的存量市场，告别死板的传统竞价模式，在流量变现上精打细算，实现用户价值的精细化运营正成为开发团队下一阶段的营销重点。

据《报告》内容，混合变现模式仍有较大的增长空间，而这也将成为开发团队走出流量变现深水区的关键。尝试玩法融合，并有ToBid聚合平台作为得力伙伴，茶馆相信各位游戏开发团队能够打出更灵活有效的变现招式，告别变现焦虑，收获新的营收增长点！