去县城抢人

作者丨高越

盒马创始人侯毅花9年没能完成的目标，新任CEO严筱磊用9个月时间实现了。

2024年最后一天，盒马在一封全员信中披露，公司连续9个月整体盈利，且增长幅度达双位数，顾客数量增长超50%。

从去年3月前的上市计划搁浅、被传卖身，到今年以来大刀阔斧地开店，短短一年间，盒马命运逆转。2月中旬，马云现身盒马长沙门店，阿里巴巴又在财报业绩会上明确表示，当前没有出售盒马的计划。

卖身危机被化解的盒马，准备大干一场。

一家公司的成长历程往往呈现扩张探索与资源聚焦的交替循环，松开拳头是寻找新的方向，当明确了下一阶段的业务重点时，就会握紧拳头。

如今的盒马，到了重新握紧拳头的时刻。

握紧拳头

在长三角区域，盒马新店像雨后春笋一样冒了出来，长在了多个地级市和县城甚至村镇。

江苏省的常州、江阴、盐城和宜兴的核心商圈内，已经有了盒马鲜生围挡。安徽宿州官宣成为盒马皖北首店后，一个当地博主透露，2025年盒马将在安徽开设5家新店。

同一时间，浙江的台州、绍兴、嘉兴等地也相继宣布将有盒马新店在今年不同时段开业。一位浙江丽水的当地人通过Boss直聘向盒马鲜生主管询问，何时来丽水开新店，被回复“马上了哦！”

财务背景出身的严筱磊接任CEO后，盒马放弃了多个业态，只聚焦于盒马鲜生和盒马NB两种店型，前者主打中高端品质生活，定位家庭场景消费，后者专注社区刚需高频消费，以“家门口最后一公里”为场景，目标用户为价格敏感型群体。

2024年，盒马开了72家新店，平均每5天开一家，开店数量是近5年之最。其中，盒马鲜生开了62家店。

来源：《2024盒区房报告》

盒马鲜生承载着一二线城市白领的需求，近一半的门店进行了升级改造——灯光更明亮、通道变宽敞，看起来更整洁。它还重拾对会员的重视。先是恢复“盒马X黄金会员”“X钻石会员”的开卡续费服务，又将会员服务设为各个盒马鲜生门店的主要业务之一。

据一位盒马员工介绍，从店长到店员都要背负不同的拉新KPI，针对会员服务会按照日、周和月专门进行复盘总结。

盒马NB则更倾向于对价格更敏感的消费群体。在低线市场，盒马NB尝试以自提点的形式开放加盟，加盟方式包括自行租赁30平米左右的店铺用于开设NB自提店、在现有商铺中增加盒马NB进行异业合作，以及团点合作。

在侯毅执掌下，盒马曾尝试过多种业态，包括盒马X会员店（会员制）、盒马mini（社区超市）和盒马Premier（精品超市）等。但在严筱磊的聚焦指令下，除了盒马鲜生和盒马NB，其他店型均被改造和精简。

今年2月，盒马X会员店宣布关闭3家门店，这被盒马视为“主动做出的业务调整”。目前，盒马X会员店在全国只剩5家。此外，被放弃了4年的前置仓模式得以重启，提供3公里30分钟内送达服务，反而是曾由前置仓模式转型而来的盒马mini被忽略了。

聚焦，是严筱磊做的第一件事。

县城新贵

严筱磊做的另一件事是下沉。在新开的72家盒马门店中，有三分之一开在二三线城市和县城。

在长三角区域，盒马新进了6座县城，分别是常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清和张家港，并成了当地的新晋“排队王”甚至网红打卡点。

诸暨的探店博主唐山雪（化名）在开业日抵达盒马，发现店内随处可见举着大疆Pocket 3口袋相机和手机自拍杆的博主们。比拼剪辑手速的时刻到了，“要是发晚了，流量肯定不会高”。她原本的计划是体验所有试吃品，但每个试吃点前都大排长龙，有的甚至分不清队尾在哪。

“第一次逛超市逛出一种在迪士尼和环球影城排队的感觉。”唐山雪告诉雪豹财经社。

被买空的盒马货架 图源：小红书

社交平台上，随处可见对“盒马热”的感慨。有人怀疑“是不是半个泰州的人都在盒马”，有人抱怨，新店开业一周后的下午两点，人仍然多得像早市赶集一样。下午三点的盒马门店内，肉食、奶类、烘焙和水产的货架已经被一扫而空。

热情转化成了销售额。据盒马数据，在德清，盒马牌精酿、康普茶和双柚汁开业至今卖了15万瓶，东营盒马一天内卖出了价值40万元的烘焙产品，中山盒马店开店首日就卖了105只帝王蟹和410只波龙。

低线市场的消费力不容小觑。据QuestMobile发布的《2024年小镇中青年消费洞察报告》，小镇中青年（年龄40岁以下）月均线上消费1000元以上的占比80.4%。英敏特的《中国低线城市洞察综述》则认为，中国非一二线城市消费者对新事物和新潮流的敏感度和接受度较高，“他们更看重成就感和参与感，更容易受到网红效应的影响”。

传统商超已不能完全满足二三线城市和县城的消费需求，这让盒马看到了机会。

一些二三线城市和县城的商场正处于租约换约期，恰好能空出点位，供盒马进入。据媒体统计，去年盒马在珠海、张家港的点位，“接盘”自永辉超市，今年盒马在河北唐山、安徽宿州的首店，之前分别是家万佳超市和永辉超市。

一位南京博主向雪豹财经社透露，盒马传出在江苏加密门店的消息后，很多租约即将到期的商场物业都在主动接洽，希望对方考虑入驻。

一位行业观察人士告诉雪豹财经社，盒马去年开的新店，是在稳中有序围绕核心城市周边的卫星城做适当的外扩。实际上与盒马在当地供应链的成熟度有很大关系 ，“可以理解为产能的释放。比如在华东，尤其是浙江开的最多，就是因为华东（上海）的供应链较强。”

激烈抢滩

盒马透露，2025年将再开100家门店，而这些门店将主要位于长三角和珠三角的区域，尤其是这些区域的新兴市场。这些市场对手云集，其中不容忽视的一个是山姆。

2024财年，沃尔玛中国全年净销售额达203亿美元（约合人民币1473亿元），连续多个季度保持双位数增长，创历史新高。其中，山姆被认为进入了“狂飙阶段”。

过去一年，山姆新开6家新店，包括东莞、温州、泉州等新二线城市。到今年，山姆仍继续将低线市场做为重点扩张目标，沃尔玛此前发布的山姆新店招聘广告中，地点覆盖嘉兴、合肥、中山、张家港等二三线城市和县级市。

长三角、珠三角地带的一些小县城，早就形成了盒马和山姆的代购链条。去年最后2个月，湖北地区新增了五六十家山姆代购，有的甚至形成了自己的连锁品牌。当地用户对盒马和山姆这两个品牌是有一定认知基础的。以往，他们只能通过线上电商平台或驱车前往一线城市的门店来满足消费需求。

山姆代购 图源：小红书

山姆和盒马正是看中这个机遇，才选择加码布局。

雪豹财经社统计了盒马与山姆在低线市场现存门店及2025年即将开业的门店，发现今年盒马与山姆将在张家港、中山和绍兴展开正面较量，常熟、义乌、诸暨、德清等长三角、珠三角地带的县城也是潜在竞争区域。

一位不愿具名的消费行业分析师告诉雪豹财经社，盒马与山姆的消费群体的确存在一定差别，前者大多喜欢小包装，一周内下单好几次，后者更青睐两三代人集中开车扫货。“但本质上，盒马和山姆存在交叉与冲突。”一旦正面竞争，对各自的商品营销、运营策略和供应链体系都是考验。

盒马的对手不只是山姆。

去年，大润发M会员店在常熟开出首家县级城市门店。大润发CEO沈辉称这是“大润发在县级市布局会员店业态的开局”，言下之意还会开出更多县城店。同为会员店模式的Costco（开市客）也在长三角区域开了6家门店。奥乐齐、胖东来及各种社区零售店也是潜在对手。

严筱磊已经为盒马立下了新目标：三年内GMV（商品交易总额）突破千亿元大关。

但实现这个目标的前提是，盒马得在低线市场不落下风。

封面来源丨美剧《1923》剧照