5月22日晚，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军首次公开亮相，主持召开“小米15周年战略新品发布会”。雷军宣布了包括玄戒O1、第一款应用玄戒O1的手机产品小米S15 Pro和小米汽车YU7等重要产品。

从人形机器人到大模型再到自研芯片，小米几乎没有缺席任何一个科技热点。在经历了小米汽车的舆论风波后，由于这是雷军“人生最后一次创业”，这位企业家“超强IP”也来到煎熬时刻。对于雷军而言，现在或许是时候重新审视高流量模式下的得与失了。

发布新品 雷军一个人主讲全程

不同于小米集团以往的发布会有多个主讲人，在沉寂多日之后的首场发布会，雷军一个人主讲全程，接连发布了小米15SPro手机、小米平板7Ultra、小米手表S4、首款SUV小米YU7等在内的多款新品。

“小米从哪里来，将往哪里去。”在发布会一开始，雷军回顾了小米创业15年的心路历程。雷军称，5年前，小米10周年时，用了半年的时间系统梳理了小米的战略，重新确立了公司价值观，明确了新十年的奋斗目标，并且坚定地执行下去。经过五年的奋斗，小米正式呈上过去五年的成绩单：小米手机连续19个季度位居全球前三；小米汽车、芯片、智能工厂实现从0到1的跨越，小米“人车家全生态”战略正式闭环。

雷军称，总结过去五年的经验，小米最重要的就是始终坚持技术为本。小米在过去五年研发投入1020亿元，2025年预计达300亿元。2024年小米总收入同比增长35%，预计今年的增速仍将超过30%。

“无论高峰低谷，无论顺境逆境，技术为本，不断向前，这就是小米的成长之路。”雷军表示，现在是小米15周年，在下一个五年（2026年至2030年），在核心技术的研发上，小米决定再投入2000亿元。

现场，雷军还讲述了小米11年的“造芯路”。“我们将稳扎稳打，持续推进。在硬核科技的探索道路上，小米是后来者、是追赶者，但我们坚信，后来者总有机会。无论前方有多少困难，我们都绝不放弃，坚定前行。”雷军说。

“创办小米以来最艰难的时间”

众所周知，小米汽车眼下正是多事之秋。

3月29日，雷军在中国电动汽车百人会论坛的演讲中表示，“我们开始造车的时候，新能源汽车技术、整个产业的供应链已经非常成熟，用户消费习惯也成熟了……可能我们来的正是时候。” 就在当晚10时许，一辆小米SU7标准版在安徽铜陵遭遇严重交通事故，事故造成3人死亡。

事故之前，小米汽车的销量令友商艳羡，小米股票在资本市场表现亮眼，雷军一时间风头无两。事故发生之后，小米15周年司庆没有公开隆重举办，雷军本人也缺席了上海车展。

小米汽车在最近一个月，还出现了新版OTA限制马力问题和碳纤维双风道前舱盖“挖孔门”事件，前者涉嫌安全问题，后者涉嫌虚假宣传。在某车主所在的车主维权群中，已经有接近400名车主集体要求退车。

深陷舆论风波的雷军停更一段时间后，更改了微博设置，只允许关注100天以上的粉丝评论。

5月10日，雷军通过微博吐露近期心迹，“过去一个多月，是我创办小米以来最艰难的一段时间。”

5天之后，在小米内部讲话中，雷军再次谈到近期的舆论危机。他表示，三月底的交通事故给小米带来了巨大影响，“我们受到了狂风暴雨般的质疑、批评和指责，我和同事们一样，一下子都懵了。但是谁也没有想到，这一场事故的影响如此之大，对我们小米的打击也如此之大。”他说，“15岁的小米，不再是行业的新人，我们在任何一个产业里面都没有了新手保护期，我们要有更高的标准和目标。”

小米和雷军IP绑定是“双刃剑”

“我希望雷军能保持真诚。”有小米车主喊话雷军称，“直面质疑才能挽回口碑；如果持续逃避，可能会影响SU7系列和未来高端车型的销量。”

市场之所以对雷军回应呼声高企，最重要的原因还要追溯到小米的独特打法。小米汽车的崛起堪称流量经济的标本：从SU7发布会“半个车圈CEO捧场”的盛况，到上市首年交付量超越“蔚小理”多年积累的奇迹，雷军的个人IP始终是这场商业神话的核动力引擎。他用短视频拆解产品细节，用跨年演讲贩卖梦想，甚至将“高管试驾300米无摆渡车”的瑕疵转化为“24小时火速整改”的营销高光——这种将企业危机转化为人设养料的操作，都让小米在舆论场无往不利。这成为用互联网营销思维造车的典范，一度引发周鸿祎、长城汽车等车企或企业掌舵者的争相效仿。

视觉中国供图

“小米在粉丝运营上具有社群化的特点，这些米粉为爱发电进行创作，这也成为小米产品文化的一部分。”某资深互联网观察人士向记者坦言，“但是出现负面事件后，会导致品牌祛魅，粉丝也会反思自己之前投入的热情，这个过程，正是品牌真正面临考验的时刻。”

“小米的营销打法是和雷军IP进行强绑定，这也是一把双刃剑。”他表示，好处是可以通过网红企业家提升企业产品整体知名度，缺点则是当负面事件出现后，雷军会成为被追责的第一责任人，如今的小米的负面舆情很大程度也直指雷军本人，“小米和雷军都应思考，如何在企业品牌和企业家IP中做好平衡。”

小米汽车此前一直保持着强劲增势，但4月销量出现下滑，交付超2.8万辆。今年1-4月，小米汽车累计销量已经突破10万辆。

曾多次跌入谷底 然后触底反弹

几乎每隔几年，雷军都要经历一次低谷。雷军曾在2022年度演讲上，讲述了三个他在创业路上，跌入谷底、迷失彷徨，然后又触底反弹的故事。

第一个故事是WPS。1996年，雷军遭遇了人生第一次重创。当年为了与微软Office抗衡，雷军和同事们花费3年研发的办公软件“盘古”，发布后销量惨不忍睹。随后他亲自去一线卖货，站了七天店面。第二个故事是1996年困局后，金山找到了活下去的路，但雷军还在“盘古”失败情绪中，而且看不到未来发展的希望，彻底迷茫了，整天沉浸在泡吧、蹦迪、重金属摇滚中。第三个故事是雷军创立卓越网，因为实在融不到钱，最后只能忍痛卖给亚马逊。但仅仅半年多之后，B2C电商迎来了全面崛起的盛世。

创立小米前一年，也就是雷军40岁时，雷军悟了，“要顺势而为，不要逆势而动”。但这显然不意味着一帆风顺，2015年下半年开始，小米手机在蒙眼狂飙中积累的供应链隐忧日益显露，直接导致销量下滑。那段时间，雷军苦不堪言，“我经常早上9点上班，到了凌晨一两点，还在开会。有一天下班的时候，我数了数，一天下来，我居然开了23个会，让人无法置信。”

雷军表示，面对人生低谷时曾这样激励自己：“继续过小公司过的苦日子，接着做大公司未必能做的大事业。”

放下“强IP”执念的时刻到了吗

回顾小米走过的15年，2010年，雷军带着创始团队在北京打造了小米这一品牌，凭借“性价比”的优势快速进入智能手机市场，结束了彼时国内山寨机混战的局面。随后，小米快速拓展商业版图，产品从智能手机扩展到消费电子及智能家居，并在造车后将生态圈扩展至“人车家全生态”。

时至今日，雷军再回顾这段历史，直言最初以为大家需要15年时间才能真正理解和认可小米。“今天看来，我们还是太乐观了，15年还不够。但没有关系，我们就继续走下去，直到我们被完全证明的那一天。”雷军称。

雷军现在最需要的，可能不是更完美的公关话术，而是一场品牌人格解绑手术。品牌可以有人格温度，但不能只有人格支撑。当太阳重新升起时，人们希望看到的不只是雷军式的微笑，更是经得起烈火考验的产品信仰。

雷军在小米十周年时曾说，“优秀公司赚取利润，伟大公司赢得人心”。商业文明的成人礼，或许始于企业家们放下“强IP”执念的那一刻。当雷军们不再需要对着镜头微笑，当库克式的制度理性取代乔布斯式的个人魅力，当企业价值真正沉淀为超越个体的系统能力——那时的品牌，才能在烈火中锻造出真正的黄金。

上游新闻综合自证券时报、澎湃新闻、蓝鲸新闻、每日经济新闻、证券日报、财联社