文｜本原财经

宇宙的尽头是直播带货，直播带货的尽头可能是AI电商。

5月罗永浩与“交个朋友”在百度优选搞了场直播，4小时GMV超5000万元；6月罗永浩数字人上线，6小时GMV突破5500万元，部分品类甚至超罗永浩5月真人首秀同期数据。创下数字人直播带货新纪录。

前段时间，宇树科技G1人形机器人以主播身份亮相“交个朋友”直播间时，罗永浩还曾感叹:“机器人成精了，要抢我们主播的饭碗了！” 然而没过多久“罗永浩数字人”就出来啪啪打脸了。

要知道AI主播可以24小时待机：大主播们白天真人直播，个人魅力圈粉带货；晚上数字分身无缝衔接，继续营业不摸鱼；技术再成熟些，就24小时直播在线卖货。这“睡后收入”想想就眼冒金光。

既然罗永浩能分身，那王自如们能不能分身？李佳琦们能不能分身？AI加持的直播江湖，终究是变了。

01罗永浩放不下直播

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，专注创业的罗永浩放不下直播，心思昭然若揭。

从新东方到编织出牛博网再到创建锤子科技，罗永浩完成了普通讲师到明星创业者的蜕变，直到锤子“卖身”，罗永浩褪去光环，所有荣耀被6亿债务所湮没。

好在老天垂怜，直播风口从天而降。在科技圈怼天怼地的罗永浩开始在直播间笑脸迎客，只用了一年时间，便跻身全网带货前三甲，《真还传》意外上演。

2022年，AR行业大火，罗永浩隐退直播间，回头去追寻自己的科技梦。

AR前景诱人，但比想象中艰难得多，随着元宇宙泡沫破裂，除了“AR四小龙”等头部企业，其余几乎覆灭。

从去年初罗永浩又被传转战AI大模型领域，他曾表示“这是自己最后一次的创业，会把我所有的一切都搭进去。”由于产品能力未达预期，暂未大规模上线。

尽管罗永浩现在相较以前减少了直播带货的次数，但仍然不能放弃，原因也很清晰了：AI创业烧钱太猛，是名副其实的“吞金兽”；技术实力更不能只靠“喊话”，需要庞大的研发、需要砸资源。

再者，随着李钧接任交个朋友控股董事会主席，这家公司正加速去罗永浩化，罗永浩的焦虑也从其组织架构中透露出来。

此外，罗永浩去年8月就发了一篇标题为《“真还传”第二季 ——从6亿到13亿》的15000字雄文，“真还传”一共还了8.24亿，还有5亿多债务，会在未来几年全部还完。

为此，罗永浩表示将“火力全开，兴风作浪，用一切合法合规合乎商业伦理的方式大肆炒作，开足马力以各种方式做大做强现金收入”。

有了昔日经验，作为现金奶牛的直播业务，自然是捞金的重中之重。

回顾罗永浩的四次直播首秀：

2020年4月1日，罗永浩在抖音进行首次带货直播。3小时怒赚1.1亿，累计观看人数超4800万人，创下抖音当时直播带货新纪录。

随后罗永浩依次此在淘宝和京东平台直播首秀，选的时间很巧妙，都在大促期间。带货成绩也十分亮眼，分别完成了2.1亿和3265万元的成交额。

作为自带流量的“初代网红”，罗永浩每次进入新平台都能掀起一波关注，验证着其头部带货主播的实力。

这次选择合作名不见经传的百度电商，倒是意料之外，情理之中。

5月23日晚间，罗永浩开启了它的百度直播首秀：吸引了超过1000万观众观看，贡献了超过5000万的销售额，并且登顶了百度优选618带货榜的榜首。

带货之外它更重要的成绩其实是，给百度最新推出的电商业务——百度优选，打出了知名度，吸引更多的商家和消费者参与其中。

更外值得关注的点是，罗永浩与“交个朋友”官宣时透露的：此次合作源于双方对 AI技术驱动电商变革的共识。

02百度的阳谋

百度居然有电商业务？在罗永浩发出第一条微博之前，很多人大概都有这样一个疑问。

就像罗永浩心中科技梦不熄一样，其实百度一直没有放弃它的电商梦。

作为一家穿越周期的老牌互联网企业，百度以搜索引擎起家，一直在进行多元化探索，盘子铺的很大。被外界戏称“不放过任何一个风口”的百度，电商自然在其业务体系中，只是一直不温不火。

2007年，百度成立了电商事业部，次年上线对标淘宝的“百度有啊”，扬言“三年内必超淘宝”。只是坚持了三年就以调整业务线为由宣告失败，“抄作业”的百度打输了C2C电商时代的第一仗。未能圆梦电商的李彦宏选择纯个人财务投资京东，持股比例不到1%。

后来或受京东B2C业务启发，百度2010年推出了“乐酷天”，但照搬日本模式的乐酷天在中国遭遇水土不服，转化率非常低，只存活了18个月就惨淡收场。

2015年，在电商上屡败屡战的百度又向天猫、唯品会们学习，上线定位中高端的电商平台“百度Mall”，当时内部传出这是对电商业务的“最后一次尝试”，决心很大。

只是2017年4月，百度Mall就悄然闭站。曾参与百度Mall产品设计的阿里巴巴菜鸟网络高级交互设计专家张华强在知乎爆料，百度在该项目中仍然难逃“卖广告”的窠臼。

百度着实不擅长“摸着友商过河”。其后推出的定位于返现购物平台的百度VIP、借势直播电商的直营电商平台“度小店”，同样没能掀起水花。期间唯一的闪光点，是号称“不惜一切代价拿下O2O”，最后卖身的百度糯米。

从外界评价可窥：习惯了从广告生意中赚大钱的百度，似乎并没有电商基因，也不太适合亲自下场做。

随后拼多多崛起，直播带货浪潮袭来。淘宝、抖音、快手、视频号、小红书等电商平台把直播带货做得风生水起，这一新型业态不仅重构了人、货、场的传统商业逻辑，更通过技术赋能与模式创新，催生出万亿级消费新场景，成为驱动经济增长与社会就业的新引擎。

百度也不曾落下，请了董洁、章小蕙和伊能静等明星和主播在百度直播带货，只是声量不大。

AI技术的进化，为百度再度入局提供了一个机会和变量。

2023年5月，百度重启其电商业务，并将其命名为「百度优选」，高喊要做AI电商。负责人为百度副总裁、百度电商总经理平晓黎。

平晓黎表示，百度将助力1000个千万GMV爆款商品，100个年销售额过亿的商家。

当时的侧重点在于商家端。在供给端与大型电商平台合作，推出了搜索智能导购、AI数字人主播优选以及全网比价等工具。

03AI拯救百度电商？

百度优选此前也有和明星主播合作的成功案例。去年8月30日，朱时茂在百度优选开启了直播带货首秀，陈佩斯也到场助阵，开辟小品式带货新玩法，单场GMV破1300万。

如今拾起电商梦，猛攻直播带货，这次百度选择了罗永浩，为百度电商的618大促助力。罗永浩的“理科男”人设与百度的技术定位相契合，双方双向奔赴、相互注入强心剂。

在数字人领域，依托于百度文心大模型及多模态技术，百度开发了“慧播星”数字人平台，可实现「真人一键克隆」功能，且攻克了360度大角度侧转、遮挡以及手持等难题，让人物更鲜活。

据百度电商商业业务部负责人吴晨霞介绍，慧播星可使直播运营成本下降超80%，GMV平均提升62%，转化率平均提升83%，降本增效优势显著。

2025年4月的百度 Create 2025 开发者大会上，李彦宏还提出了一个名为「高说服力数字人」的概念，依托文心 4.5 大模型，结合脚本智能创作、多模态融合、自主决策思考和智能体调度技术，可实现「超拟真、能思考、会协同」的表达与操作能力。

此外，百度优选还正式开放 MCP Server，开发者进行智能体开发时，通过简单的调用，就可以实现商品推荐到商品交易全流程。

在6月15日的「罗永浩数字人」直播间中，两位数字人在产品介绍、互动捧哏环节已经较为娴熟，甚至还能实时回答评论区的问题。

据了解，整场直播AI调用知识库1.3万次，生成9.7万字产品讲解内容，双数字人搭档做出超8300个动作。

在真人直播领域百度已经没有任何优势，如果换成数字人，百度有没有可能开启智能电商的弯道超车？

百度公布数据显示，2024年百度优选月开播主播数同比增长281%，月买家数同比增长177%，GMV实现翻番，数字人GMV超11倍增长。

AI技术对电商业务的赋能效果是显著的，数字人作为重构AI电商的抓手也验证了其可行性。

不过热闹景象下，是百度优选场均观看不足抖音头部直播间零头的冰冷现实。

直播电商最核心的要素是流量和供应链。

流量是百度的优势所在，但它在带货利器“短视频+直播”领域早已落后。百度用户长期习惯于“搜索-信息获取”行为模式，与抖音等“娱乐-消费”场景天然不同，能否培养“边搜边买”新心智，还要考验AI能否精准连接需求与商品。

在供应链方面，百度系的产品相对轻，靠内容+流量+广告，轻轻松松就能把钱赚到手。搭建供应链是脏活、苦活、累活，还需要更多有能力搭建供应链的团队。

百度拥有很强的算法基因，那淘宝、京东们就没有吗？阿里早已明确以AI重塑电商与云业务的核心战略，京东的数字人刘强东也曾在去年直播带货火爆出圈。

单靠AI技术这一招，百度优选想撼动淘宝、拼多多、抖音、快手、微信视频号、小红书等直播带货江湖，恐怕功夫还不够深。

电商三要素“人货场”，百度样样要补课，以目前百度优选的规模和商品质量，它与主流电商平台的差距，显然不是一个罗永浩或者数字罗永浩能补足的。

数字人终究是算法，还处在灰色地带，缺乏明确的法律法规来规范数字人行业。因此目前大部分电商平台并不鼓励数字人直播带货，百度优选高举“技术合规”大旗，这盾牌确定能长期通过监管考验？

再回归到头部IP数字人本身，众所周知李佳琦、小杨哥们能火爆出圈的本质，是活人特色，是真诚。

消费者基于信任产生购买行为。在这个算法横行的时代，能让消费者心甘情愿熬夜蹲守的，唯人心尔。

“人人都是主播”是美好幻景，但若头部主播们都成了屏幕前冰冷的数字人，他们用数字分身大肆捞金，这是否是直播生态另一场混乱的开始呢？

有些温度，终究需要血肉之躯。