来源：张书乐

2025年上半年，A股游戏行业在历经2024年的政策调整与市场洗牌后，迎来了结构性复苏。

根据中国音数协游戏工委（GPC）发布的数据，2025年第一季度中国游戏市场实际销售收入为857.04亿元，同比增长17.99%。

政策层面，版号常态化发放一定程度上缓解了行业焦虑，2025年一季度共发放国产游戏版号362个，进口游戏版号21个。

然而，纵览国内头部游戏上市公司，业绩表现分化显著：

腾讯、网易、世纪华通头部厂商凭借AI（人工智能）技术、IP（具有商业价值的创意内容或品牌）和全球化优势稳健增长。

而中小公司则面临买量成本高、产品同质化等诸多挑战。

这其中，2024年业绩表现出色的三七互娱、神州泰岳等厂商在2025年一季度面临波动，营收与净利润增速放缓。

另一方面，转型阵痛中的老牌厂商完美世界，在过去一年的摸索之后找到发展的新路径，在聚焦“经典品类”和“潮流品类”双线的策略中，2025年一季度营收同比涨幅超过50%，同时扭亏为盈。

十强厂商的洗牌也在加剧，梳理2024年营收规模前十的游戏厂商，腾网之外的第三至第十名座次剧烈变动.

世纪华通、B站、金山软件西山居等厂商凭借爆款突围，而完美世界等昔日强者掉队，曾经小而美的IGG和吉比特不见踪影。

头部的竞争壁垒更高了，2022年，十强门槛还是40亿元，2024年攀升至47亿元，行业增长放缓的同时，集中度在进一步提升。

前十厂商中，腾讯、网易两大巨头的份额超过80%，从两家一季度的强势业绩来看，“双寡头”地位还在继续稳固。

不过，2024年，网易游戏收入836亿元，同比仅增2.5%。

不过，从一季度业绩看，“姜还是老的辣”，通过长青手游《第五人格》《率土之滨》的重新爆发和新游《燕云十六声》等接力，网易找回了增长，游戏及相关增值服务收入为240亿元，同比增加12.1%。

反观腾讯，2025年第一季度，腾讯旗下游戏《王者荣耀》和《穿越火线手游》创下流水历史新高，本土市场游戏和国际市场游戏收入均实现双位数增长。

对此，马化腾表示，AI能力已对效果广告与长青游戏等业务产生了实质性贡献。

腾讯高管在业绩电话会上表示，推动游戏业务长期增长的重要因素包括AI技术的应用，尤其是在大型竞技类多人游戏中，AI的作用格外突出。

这类游戏占据了腾讯国内游戏收入的大头，所以AI的引入对其格外有帮助。

据悉，腾讯游戏运用AI技术提升长青游戏的用户黏性。

以《和平精英》为例，该游戏在今年3月初引入DeepSeek大模型，推出AI助手和AI队友为玩家提供游戏指导和对局陪伴，提升游戏的用户参与度。在AI技术应用、新版本内容等因素的共同推动下。

根据商业智能数据服务商QuestMobile的统计，《和平精英》的用户时长在今年3月同比增长16%。

不过，中小游戏公司则有自己的痛苦。

伴随行业激烈的竞争，部分中小公司已开始收缩研发。

并且买量成本的上升使得海外业务的开发同样不易。

2024年座次变动很大，是游戏行业一个什么样的趋势呢？

什么样的公司才能在这个环境活得够好、稳步增长呢？

AI是否会成为行业竞争，或者区分厂商的另一关键因素？

当前的背景下，对于中小游戏公司当前更应该采取什么样的策略？

对此，第一财经记者刘晓洁、每日经济新闻记者李宇彤、中国商报记者赵熠如和书乐进行了一番交流，本猴以为：

重视研发的游戏公司，才能活下去，并活的滋润。

腾讯网易的位置很正常，世纪华通则是依靠一系列具有常青实力的爆款确保了自己第三的地位。

同样，金山尽管长期表现不突出，却胜在长期主义而保持了基本盘稳定。

总体而言，仅仅依靠爆款的短期效应只能影响到季报，也就是“百日红”，没有深耕IP和多品类布局，也难以长红，此处也包括后劲乏力的米哈游。

世纪华通某种意义上形成的长爆款（知名IP）和多爆款（如传奇、龙之谷、无尽冬日等）带来的持续爆发，正在和腾讯、网易的双轮驱动（两个超级爆款）的模式，形成一条双爆款新路。

反观网易，其双爆款过度依赖单品，一旦青黄不接就会出现尽管很强但在滑落的现象，尤其是蛋仔派对热度降温之下，其双爆款模式又出现断层，而营收不稳。

这一点，国内市场收益的反应大，海外则同样会波及。

具体到AI在游戏上的应用，到不能相信腾讯的一面之词。

腾讯一直是双爆款驱动，这也让它有青黄不接的危机感，多次探索IP+新品类赛道，是它的使命必达，但远没有到突破的状态，只是有了可能。

至于AI，只是用来装点财报的一个花絮罢了。

AI可以辅助研发人员快速完成一些框架、文本、音乐、画面，甚至一些魔性内容的创意，也可以借助AI来开脑洞。

但关键还是主创人员自己的创意，而非AI作为外挂的加速。

目前，AI尽管可以植入游戏研发运营的全流程，但整体都只是一个快捷工具，还远谈不上更广泛和深入的替代人类的创造性劳动。

目前而言，游戏行业依然是创意驱动技术。

此次，人类脑洞和创造性探索更为重要。

结合大厂的成败，不难发现中小游戏公司的攀升之路，即：

中小游戏公司，依然要探索垂直细分赛道，并用创意做小，而非做大而全。

进一步来说，不要单纯追求所谓技术创新，更应该在玩家体验的极大差异性上寻找颠覆式创新。

唯有此才能跳出买量内卷，而依靠玩家真实口碑驱动来跃升自己的市场排名。

此前上海F4的成功，买量只是辅助，更多的恰恰在于深耕垂直细分赛道，足以为后起之秀借鉴。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人