近几年，经过国产手游出海的洗礼，大批海外游戏用户已被洗尽。未来，国内游戏厂商出海的门槛将进一步提升，面向下沉市场的竞争也随之而来。如何精准地掌握海外市场情况，并脱颖而出将是厂商必须思考的课题。

近期，全球移动广告策略分析平台AppGrowing发布了一份《2025 H1全球移动广告市场营销策略白皮书》（以下简称《白皮书》） 。该《白皮书》详细分析了海外手游投放市场的变化趋势，并对未来进行研判。特别是对2025年H1海外手游投放数量、投放类型、投放素材及整体市场环境的分析，非常详尽，也给我们呈现了一个具象且透明的 “手游投放大盘”。在此，我们将就《白皮书》内容进行解读。

10.7万海外手游在投，多数手游广告流向拉美、东南亚新兴市场

据《白皮书》数据，2025年上半年，海外手游市场保持稳定增长的势头。一季度在投手游数量达5.1万，二季度数据增长至5.6万，合计在投手游数量达到10.7万，环比2024年下半年增长18.5%，月均在投手游数环比增长27.6%。

新投放游戏数同样呈现增长趋势。二季度有超过2.2万款手游首次投放，相较一季度环比增长15%，这反映出游戏厂商面对广告市场仍保持积极的投放态度。在“买量”成为常规获量手段的趋势下，游戏厂商正在持续投放中找寻更高的转化效率和用户留存。

在投手游广告流向层面，《白皮书》指出，拉美、中东、东南亚等新兴市场正成为休闲品类新的流量掘金地。资料显示，从7个主要手游类别（娱乐场、休闲、益智解谜、SLG等）的海外广告流向统计来看，拉美市场成为休闲类买量最主要的市场，上半年广告量已超过北美市场；而益智解谜类在聚焦欧美市场的同时，加大了对拉美、中东和东南亚等新兴市场的流量争夺力度。

目前，拉美、东南亚的总广告量已经超越西欧、日韩和港澳台地区，进一步反映出手游产业对新兴市场的重视。《白皮书》认为，随着全球化进一步发展，欧美日韩等高价值主流市场的竞争白热化，新兴市场成为手游厂商寻求市场增量的主要目标，未来这些市场的流量竞争将越来越激烈，更加考验厂商的投放和变现能力。

从海外手游广告素材特征来看，竖版视频已成为投放最主要的素材类型，且混合变现模式也是厂商最爱选择的变现模式。

AppGrowing 数据显示，2025年上半年，海外手游广告素材中，有53.84%采用竖版规格的素材，且有75.18%的手游广告类型采用的是视频素材，并且是以16~30s的视频时长为主。可见竖屏视频素材的受宠程度。

而从广告受众属性角度来看，海外手游市场的广告受众仍以男性为主，不过女性（ >50%）的广告素材数量紧随其后，整体而言手游广告的受众面向并不绝对。广告变现方式方面，混合变现已是主流，广告占比远超其他两个类型（仅IAA、仅IAP）。

角色扮演、策略、休闲重点赛道竞争各有不同，整体竞争加剧。

针对海外手游市场的重点赛道，如角色扮演、策略、休闲等，《白皮书》也进行了针对性的分析，包括在投游戏数量、海外手游推广榜榜单、手游广告创意洞察等。具体来看：

• 角色扮演上新节奏平缓，主流市场用户偏好鲜明

角色扮演类向来都是国内游戏出海的重点，也是海外手游市场的主流重度品类之一。2025 上半年，海外每月在投角色扮演手游数量保持在2700款以上，且持续投放的产品占比在90%以上，这反映出买量仍是角色扮演类的常规获客手段。

从发行商来源地区的角度看，中国内地厂商对该赛道依旧展现出极大的热情，每月广告量Top500角色扮演类手游发行商当中，中国内地厂商的占比均超过50%，显示出极强的赛道统治力。在这之外，韩国、越南是中国厂商在角色扮演类市场最主要的竞争对手。

目前，海外手游推广中，角色扮演类的重点游戏包括《My Puppy Daycare Salon》《princess phone game》《My Toy Set Mobile Game》《Puppy pet care salon game》《Hero Wars: Alliance Fantasy》等。

从角色扮演类手游的广告创意层面来看，厂商在各个地区进行手游广告投放时对用户的偏好把握相对精准。《白皮书》显示，RPG 品类有着较为鲜明的区域性，这也影响到广告素材创意的输出。

相对而言，欧美用户偏好暗黑类、冒险类的题材和美术风格，且本土英雄IP有着较大的号召力；港台以及日韩市场的广告创意则更多使用流行短视频热点来吸引观众，整体呈现更加快节奏、轻度化、碎片化。

• 策略赛道产品竞争格局稳定，强调题材的差异化与减负

与角色扮演类相似，策略类也是海外营收主力。目前海外策略类手游广告市场整体较为稳定，每月在投产品数保持在2200款左右，且持续投放的产品占比同样在90% 以上，头部市场固化明显。

从过往出海游戏产品来看，策略类已经是中国厂商海外吸金的重点品类。2025 年上半年，广告量Top500策略类手游发行商来源统计中，中国内地厂商的占比保持在40%以上。包括《Whiteout Survival》《Viking Rise》《Doomsday: Last Survivors》《AFK Arena》等。

从在投手游的广告创意上分析，策略类因长线吸金能力强、全球化适应性好等优势，竞争一直十分激烈。近年来，题材差异化和玩法轻度化成为主流突围打法，随着休闲副玩法等买量策略的流行、《寒霜启示录》等成功产品的出现， SLG 轻度化趋势更为明显。

另外，与角色扮演类相似，策略类产品虽则属于“全球通吃”、文化壁垒较低的重度类型，但具体到广告创意上，还是呈现出一定的区域差异性。

• 休闲游戏赛道：上新节奏快，广告创意紧跟短视频热点

休闲类一直是海外手游市场主要的轻度游戏品类之一，并且也是手游广告市场的买量主力。2025年上半年，海外休闲类手游市场的月度在投产品数保持稳定增长的趋势，到了5月和6月，在投产品数已突破 8000款；同时新投放游戏数也在稳步提升，6月有超过2500款产品为首次投放。

从数据看，对比角色扮演类和策略类情况，中国内地厂商虽然以30% 左右的占比保持领先，但领先幅度不再明显，可见其在这一赛道的整体竞争力还有着较大的进步空间。

目前，休闲游戏赛道重点投放产品有《Gardenscapes》《Daughter Jini Babysitter care》《Township》《My Cruise》《Bingo, Real Money Games: MPL》等。

从这些产品的创意情况来看，休闲游戏广告创意非常注重片头3秒吸睛，广告创意会跟紧短视频创意热点。例如：日韩用户则偏好搞怪魔性风格的休闲游戏，玩法则追求轻松简单。东南亚休闲品类市场头部则出现较多捕鱼类玩法的本土产品。不过广告素材创意输出上，则没有呈现出较为明显的区域性，更多是使用共通的热点或创意玩法吸引用户。

案例分析：点点《Kingshot》与柠檬微趣《Gossip Harbor®》创意策略拆解

在《白皮书》的结尾，AppGrowing还给出了不少的创意策略分析，包括点点互动的SLG游戏《Kingshot》与柠檬微趣益智解谜游戏《Gossip Harbor®》，分析维度包括广告投放量、营销时间线、广告属性分布以及策略拆解。

《白皮书》认为，该游戏的创意策略整体是以休闲玩法切入、强反馈内容刺激用户爽点。例如在前期以休闲塔防玩法切入，利用简单明了的玩法快速吸引用户目光，中后期通过反馈更强的割草体验和城镇养成，放大“塔防+模拟经营”玩法的爽点，完成对目标用户的吸引。从而触达用户情绪，收割目标人群。

与之不同，柠檬微趣的《Gossip Harbor®》的创意策略多是通过强冲击性画面吸引注意力，再通过玩法激发挑战欲。在投发过程中，也会借用萌宠玩法提升对轻用户的吸引。

总结

从上述《白皮书》内容，我们可以看到一些明显的趋势：一来，上半年，海外在投手游整体呈现稳定增长的态势，游戏厂商对广告市场仍保持积极的投放态度。

二来，欧美市场依旧是流量争夺的焦点，但随着市场竞争的加剧，厂商开始将目光投向拉美、东南亚和中东等高速增长的新兴市场，并且在这些市场也成功地挖掘出了一些商机。

三则，头部流量市场被轻中度产品把持，休闲类和益智解谜类为投放主力，中重度产品

由SLG领跑。中国厂商几乎主导了策略类头部流量市场的竞争。

此外，混合变现已经成为主流商业模式。在存量竞争时代，除了寻找新的增量，从商业模式上拓展产品的变现能力，也是打破僵局的思路之一。

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