文｜象先志

以被称为“科技春晚”的苹果发布会为开端的手机更新季又到了。由于今年 Apple Intelligence 继续“如期不至”，国产势力延续了冲刺高端的窗口期。

而今年，率先有动作的是 OPPO，但动作并非机型创新或功能变动，而是一条出乎意料的人事变动：OPPO 首席产品官刘作虎将分管海外各大区市场，高级副总裁段要辉将兼管总部营销服务团队。

这个时间点，恰在 OPPO 发布年度机型 Find X 系列的前一周——临阵换帅，是否兵之大忌？

冲击高端的 OPPO，为何阵前换帅？

这次人事变更，如果单纯从管理层更替角度看，并不意外。

今年 4 月，段要辉已接替上一任总裁刘波正式上任，而刘作虎作为 OPPO 的“出海猛将”，带着一加在海外市场的累累战绩，开始推动 OPPO 手机的出海改革。

按理说，这是一波可圈可点的人事调整。但令人疑惑的是，上一任总裁刘波为何会在上半年突然退出核心管理层？

刘波自 2005 年加入 OPPO，2020 年被任命为中国区总裁，全面负责中国市场的经营与品牌建设。

自 2020 年以来，OPPO 一直在推进品牌高端化变革。作为品牌主导者，刘波本应继续带领 OPPO 完成这波转型。

但在 6 月 17 日，OPPO 广东移动通信有限公司完成工商变更，刘波正式卸任法定代表人、执行董事及经理职务。

此前，他已于 4 月 30 日卸任 OPPO 中国区总裁。此次调整意味着其全面退出核心管理层。

一个合理的猜测是，董事会对 OPPO 当前的市场地位并不满意。

据Counterpoint Research发布的数据显示，该季度全球手机出货小幅下降至 2.889 亿部。

其中，三星以 5750 万部稳居第一，同比增长 7%；苹果排名第二，出货量 4480 万部，同比下降 2%；小米以 4240 万部位列第三；vivo 排名第四，出货量 2640 万部，同比增长 2%；传音以 2460 万部位居第五，同比下降 3%。

值得注意的是，OPPO 未进入全球前五。

同为“亲兄弟”，vivo 仍能增长并稳坐第四，而 OPPO 连进入榜单的机会都没有。如果中国手机“华米 OV”中第一个被淘汰的是 OPPO，董事会当然不会满意。更换负责人，自然成为合理选项。

一般来说，对 9、10 月密集发布旗舰机型的国内厂商而言，4 月属于上一代产品收尾与下一代产品核心研发攻坚期。

OPPO 也在发布完上一代的 Find X8 Ultra（8 系列的收尾之作）后，进入对 Find X9 的关键研发阶段。

作为当时的总裁，刘波或许并未能深度参与 X9 系列研发。这也从侧面印证了集团董事对 OPPO 现阶段销量和行业地位的不满。

一道“绿色疤痕”引来的高端化质疑

既然销量未能进入第一梯队，高端化就成为 OPPO 拓宽市场空间的另一条路径。事实上，OPPO 近年来希望通过高端化重塑品牌形象，完成品牌转身。

从“充电五分钟，通话两小时”的卖点，到李易峰、杨幂、TFBOYS 以及杨洋等一众明星代言，OPPO 曾在 2000 至 3000 元价位段成为爆品。

彼时依靠明星代言与突出的性价比，OPPO 在国产手机中占据明显优势。

2018 年 1 至 12 月国内手机销量数据显示，OPPO 以 7637 万台排名第一，领先 vivo、华为、荣耀、苹果和小米。在追求性价比的时代，OPPO 拥有令人羡慕的销量优势。

而近几年，随着移动终端市场日益内卷、用户需求水涨船高，曾被戏称为“厂妹机”的 OPPO 急需提升品牌形象。

实现高端化转型几乎是一条必由之路。但在这一门槛上，OPPO 出现了一些问题。

起因是 OPPO 曾出现的“屏幕绿线”问题。

据报道，多批次多型号的 OPPO 手机出现了屏幕绿线问题，主要集中在 OPPO Find X2/X3/X5 全系列，Reno5/6/9 系列，一加也有所涉及。

传统处理硬件缺陷的方式很简单：给用户换屏。但在售后服务上，OPPO 的表现却颇为争议。

在政策层面，网络上充斥大量用户对“绿线”问题换屏政策不透明、执行标准混乱的抱怨。很难梳理出 OPPO 对此问题统一明确的官方政策：有用户获得免费更换，另一些用户则被要求支付上千元费用。

在执行层面，有消费者反映，部分客服对“绿线”问题“心照不宣”，仅凭购机支付凭证即可享受免费换屏；但也有用户遭遇拒绝，理由包括认定为外力损伤、已过保，或无法确认是否为原厂屏幕等。

一些用户还指出，OPPO 疑似抬高免费换屏门槛——除支付凭证外，还被要求提供原包装盒、原装充电器等难以长期保留的附件。

高端化与高性价比之间，质量与服务是一道基本的生死线。售后服务作为产品缺陷的纠错机制，更是迈向高端的命门。

反观绝对高端玩家，苹果往往直接为用户换机。而 OPPO “绿线”问题持续发酵的核心，在于售后政策模糊不清，以及线下分销体系的成本归属：维修部门和门店各自考虑成本分摊，难以为消费者提供理想方案。上级分销将成本压力下放，业绩自然“难看”。

谁是 OPPO 换挡期间的“离合器”？

诚然，企业在转型期间面临换挡失速在所难免。如果高端化的高溢价触手可及，又有谁愿意继续做低端产品？

OPPO 的选择是内外并举，在高端化节点顶住压力。

新上任的段要辉是 OPPO“老将”，自 2006 年加入公司以来，长期深耕产品规划与战略业务。

2025 年全面接管 OPPO 中国区之前，长期主导 OPPO 旗舰产品线（尤其是 Find 系列）的产品定义与技术路线；推动 OPPO 从“拍照手机”向“高端科技品牌”转型，强调影像、设计、AI 与折叠屏等创新；深度参与 Find X8、Find N5 等关键产品的研发决策，被业内视为 OPPO 高端化战略的核心推手。

由其整体负责 OPPO 的品牌高端化建设，借助 X 系列和 N 系列近年来积累的口碑，沿既定产品策略走下去。

尽管近年 OPPO 在出货量上并无突出表现，但 X 系列与 N 系列的高端口碑仍可圈可点，这或许也是段要辉走马上任的原因。

而刘作虎则是声名在外的关键人物，也让市场对 OPPO 出海充满期待。

曾经是刘作虎麾下的一加无疑是中国高端手机品牌出海的优质范例：从最初的高端定义，到多年稳居印度高端机型头把交椅；在欧洲、北美建立强劲的极客口碑；2021 年全球年销量突破 1000 万台，提前完成目标，从小众走向主流，一加优秀得像“别人家的孩子”。

只是这一次，当刘作虎需要带着“自己家的孩子”在海外厮杀，约束自然更多。广阔天地大有可为，但也要承担品牌拓展与销量增长的压力——若要让“高端”真正成为 OPPO 的标签，短期内销量重担势必落在海外市场。

在 iPhone 的 AI 尚未到来、三星市场占有率未见起色的情况下，国产品牌迎来绝佳升级窗口期。

但要抓住窗口期，不仅要在产品上下功夫，还需在用户认知、市场策略与售后服务体系等多方面补齐短板。

刘作虎与段要辉能否带领 OPPO 完成“纵身一跃”，我们拭目以待。