来源：市场资讯

（来源：36氪）

不经意之间，小红书又跑出来一位单场破亿的买手。

12月7日，@吴千语实现了单场直播GMV突破1.5亿，较首场直播翻倍，成为新的标杆买手。如果把镜头拉远，在小红书2025年的商业叙事里，这只是其中一片涟漪。

站在年末，我们试图梳理小红书这家公司在商业上的重要动作。草蛇灰线背后，我们能看到一家公司所经历的起伏与变化，以及它想成为的样子。

商业动作频频：要开放？还是闭环？

你很少看见这样的小红书。

一改往日在商业化上的克制与含蓄，今年5月，小红书宣布和阿里合作“红猫计划”，引起外界的广泛关注。合作带来两个变化，一是小红书广告笔记链接可以直接跳转至天猫，用户种草后可以顺畅下单；另一个是，双方数据体系打通，商家能追溯从种草到成交的全链路数据，来优化整体策略。

“红猫计划”后不久，与京东的“红京计划”陆续上线，36氪还了解到，未来，小红书即将和更多平台展开种草直达的合作。无论何种计划，背后运作核心其实是“种草-直接跳转-成交-数据回传”。

用户@一只脆笛

选择开放广告外链的背后，是小红书种草与下单之间的最后一公里。

小红书上从不缺购买欲。在中国所有社交平台中，你几乎难以找到一个可以取代小红书的位置：用户在这里形成了一种天然默契，希望自己看见与被看见的，都是真实的需求与评价。有数据显示，2024年小红书用户每天在笔记页面截屏的行为1.2亿次，每天在帖子评论区“求链接”的求购需求超过600万。

以红猫计划为代表的商业化动作，正是为了补足这个缺口。从数据看，“种草直达”上线5个月后，在双11期间实现成交额破千万甚至破亿的单品已超过100个，给出了清晰的成果。

事实上，此前小红书与外部电商平台一直有“小红星”“小红盟”等种草合作，但仍停留在工具属性，节奏较为克制。直至5月正式开放外链，才意味着平台商业生态的整体变化。

随着广告外链的开放，质疑声随之而来，外界甚至评价，小红书“种了别人的田，荒了自己的地”。原因很简单，小红书自身也有电商业务——当围墙打开，它是否会抢了闭环的生意？以及闭环生意究竟还做吗？

小红书未对这些问题作出回应。3个月后，它用实际行动证明了自己的决心。

时间拨到8月，小红书“市集”正式上线。其中一个关键动作是，“市集”被放置在了APP首页的一级入口，下方左数第二个Tab。这通常是一个APP的关键产品位置，它决定了小红书想让自己的用户第一眼看到什么、选择什么。

“市集”自然是小红书发力闭环电商的强烈信号——商家能够获得更稳定的经营场域；而对选择在小红书上消费的用户而言，一个固定的一级入口，也能更高频、便捷地基于需求做供给筛选和匹配，进一步巩固交易心智。

就在“市集”上线的同一时期，8月，另一件事发生了。

小红书公司正式组建大商业板块，这次调整背后的逻辑也颇为清晰，当小红书入驻的商家和品牌越多，广告投放和电商生意重合的场景也越多，两大业务的资源也有了更多协同场景。

站在2025年的末尾回看，“开放”“闭环”并非选择题，而这些动作似乎都指向一处——小红书种草能带来更好、更多的效果。

种草要变，因为市场在变

如果说早期小红书的商业化是“社区生态的自然延伸”，甚至是被生态推着做商业化。那现在的小红书，则需要不断证明自己能为客户、行业带来的差异化价值。

过去这几年，小红书解决的是让商业世界理解种草；但在当下的市场环境中，小红书还需要突出自己带来的效果，回应企业对效果的迫切诉求。

行业对“效果”的渴求已经不言自明。今年，一个营销行业峰会对年度CMO人物的评选中，把“可衡量的营收增长”写作其中一个评选指标。要知道，在过去，他们比拼的更多是营销、是创意，而今天，还需要证明“效果”。

企业不再满足于“品牌曝光”“声量”等模糊指标，而是希望每一分投入都能指向明确的经营结果——无论是商品成交、线索获取还是用户积累、口碑放大。

这种“预算有限+效果诉求提升”的矛盾，是时代交给所有平台的一次机会。

种草直达成为理解当下小红书商业化变化的一个侧面，它的本质是打通跨平台数据能让企业从另一视角，清晰看到转化带来的销售成果与人群画像；同时追踪用户从种草到决策下单的完整链路。

例如，一个用户花了多久，搜索多少次，搜索了哪些信息，他们关注的重点是什么，甚至从哪里开始。这推动品牌去看背后的人群，他们关注的信息，用户需求。再用不同的种草路径产品去匹配、优化内容、升级产品。从这些维度来看，种草已开始反向驱动企业优化经营思路。

2025双11期间，小红书用户最活跃

在过去一年多时间，小红书通过种草直达、闭环，适配企业的不同需求——可通过“市集”完成站内成交，也可以通过外链或线索工具承接需求；另一方面，开放数据，让企业能够清晰追踪“内容曝光-用户互动-需求转化”的全链路数据，一批企业还靠此做起了用户增长。

企业在小红书上的种草转变，既是小红书的商业进阶，也是市场经历的变化——企业从做爆品，到要做好品牌，再到渴求健康长久的经营。

小红书是金矿，但怎么打开？

早在2023年，小红书已经明确提到“种草是第三种营销范式”。这背后是希望牵引更多企业的预算。但不可否认的是，更多品牌只看到了小红书的营销成效，对其在生意效果上的表现缺少了解。

从行业、品牌和小红书自身角度看，这是必须要迈开的一步。

一是，品牌商家们在经济大环境增长承压，预算分配趋紧的背景下，迫切需要获得确定性。无论是增长效率、获客质量和用户及人群经营的长期策略，他们都希望能指向更确定的经营结果，哪里有效果他们就会迁移到哪里。

二是，从小红书平台自身发展看，营销可以说是小红书的舒适区，但能否开拓增量，去影响和辐射商家更大的生意预算盘，也关乎小红书自身的商业想象和发展空间。相较于带有零和博弈属性的品牌营销预算，生意增长相关的预算空间仍有待挖掘。

要将这片土壤的价值充分挖掘，小红书还面临着不少的挑战，面对还未深深扎在小红书，吃到甜头的品牌，小红书依然需要解决“玄学”的问题。这也是提出效果化带来的市场意义，让一部分人先看到和确认未来。

从小红书商业化对外的信息来看，2025年，除了种草直达、闭环两大路径之外，线索与用户增长也已经成为新的路径，一批企业在其中收获了增长。

某种程度上，只要企业把产品做好并找到对应的沟通方式，在小红书收获生意结果就是水到渠成的。但难题就在于企业如何打破组织边界，甚至开放战略做布局。

可以明确的是，种草进入效果化时代，既包含了链路向后的延伸，比如更直接地连接转化，获得交易、线索和用户增长；同时，也体现在向前的数据挖掘和需求洞察，比如进一步打通从需求到生产的链路，理解人群、理解用户为什么买，为什么不买。