当下，网购已经成为很多人日常的购物方式。网购一方面能即时互动，能挑能选，而且价格便宜，吸引来很多用户；但另一方面，重营销轻品质，重成交轻售后，也带来了很多的问题，包括数据造假、假冒伪劣、虚假宣传等。这不仅让消费者感到很头痛，也制约了行业健康发展。

近日，《直播电商监督管理办法》《网络交易平台规则监督管理办法》相继出台。这两份法规划下了什么样的红线？是来管谁？怎样在鼓励创新和推动强监管之间找到一个更好的平衡点？一起来关注。

“新规”进一步明确四类主体责任

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任 刘晓春：以前的规定里也有涉及四类主体，但比如对其中的直播营销人员，也就是大家通常说的主播，或者主播旁边的助播以及直播营销人员的服务机构，以前规定的没有那么全面。这次非常明确规定了，主播虽然可能只是在直播间里面，真正卖方可能是直播间的经营者，但主播本人也要承担相应的义务。就是明明知道有问题，还去假宣传，就要承担责任。

那么通常所说的MCN机构，就是直播营销人员服务机构，他们在提供服务的过程当中，以前是躲在整个交易环节后面的，但实际上他们也会选品，也会对主播的直播话术有要求。那么，现在也把他们的责任推到了前台。如果他们在这个过程当中，有相应的违法行为，也要去承担相应的责任。

如果出现问题，责任主体到底是谁？

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任 刘晓春：这次出台的《办法》一大亮点，也是很重要的一个内容，就是明晰了出现假冒伪劣商品之后，责任怎么归属？比如说，直播带货里面，有一种店播，商家自己去播，还有一种所谓的达播，就是委托给网红、主播去播。这两种情况，如果是商家自己播的，肯定是商家要负起责任，这个责任是比较清楚的。

但如果是商家委托给一个达人去播，这个播的人不是销售者，你点了小黄车进去之后，跳转到另外一个商家销售发货。这种情况下，这个直播间运营者也要承担相应的质量保证责任。如果出现假冒伪劣、没有合格证这样的情况，都要由直播间运营者承担责任。

如何规范AI生成的侵权虚假直播？

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任 刘晓春：现在，AI技术受大家诟病的，就是用了虚假的名人形象，大家看着好像是名人在宣传背书，但实际上是假的。这个是大家关注最多的，这一类肯定是违法的。不管是对名人的侵权，还是虚假宣传，非常明确。

另一方面，有时候可能会出现名人授权自己的数字形象给到商家，去生成AI，这里面就不存在欺骗或者虚假，因为是名人授权的，但这里面也要标明这是AI形象。因为消费者也有知情权，明确是AI合成的，让消费者知晓。

新规即将实施，哪些后续工作值得期待？

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任 刘晓春：整体上，这个规定是非常全面也非常细致。我比较期待的，比如说提到的平台对于直播间要进行分级分类的处置。这个分级分类现在平台都在做，但是根据这个规定的要求，怎么样能够把大家认为影响比较大的，可能会涉及人民群众利益最深远的一些直播间进行重点关注。包括风险比较大的私域直播，还有就是AI伪造的情况，AI深度合成的虚假宣传的情况，都需要更加具体的、细致的平台治理和政府监管的一些规范。

另一方面，也很期待比如办法中提到的“黑名单”制度，什么情况下就可以进“黑名单”，具体执行过程当中，哪些案例可以进到“黑名单”里面，我们也很期待这样的实践，可以给我们鲜活的例证，能够看到它的落实。