2025年TikTok Shop年度白皮书-FastMoss研究院
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2025年TikTok Shop全球生态发展总结
2025年，TikTok Shop迈入高质量增长新阶段，完成全球市场的深度布局与生态结构重构，成为全球内容电商的核心增长引擎。全球电商格局中，社交电商增速迅猛，TikTok Shop以“内容+电商”的创新模式，推动电商范式从“搜索逻辑”向“内容逻辑”转型，消费者行为也从“交易驱动”转向“内容驱动”，形成“货找人”的全新消费链路。
市场扩张方面，TikTok Shop呈现“核心市场深耕+新兴市场突破”的格局。美区、东南亚等核心市场进入成熟阶段，品牌化经营趋势凸显，印尼站上半年GMV达60亿美元登顶全球，美区黑五单日GMV峰值近1.7亿美元。同时，平台加速开拓拉美、欧洲及日本市场，墨西哥、巴西、法德意等新市场上线后快速起量，日本市场主打高客单精致消费，三个月内GMV超1亿人民币。
内容生态上，直播与短视频双引擎驱动特征显著。全球店铺自播占比普遍提升，美区达71.5%，品牌自产内容成为主流。内容结构呈现“直播占比提升、短视频商品化”趋势，创作者身份实现多重融合，从单纯内容输出者向主播、商家、机构多元角色转型，形成“内容创作-选品-带货”全链路闭环。
品类与商业表现上，美妆个护稳居全球核心赛道，GMV占比达20%，保健、女装、手机数码等品类在不同区域形成增长支撑。达人生态与商家生态协同发展，美国、东南亚达人合作密度高，欧洲、拉美本土创作者快速崛起，品牌店铺与零售商双轮驱动，头部品牌通过自播与达人矩阵实现规模化增长。
广告投放进入成熟协同阶段，不同区域呈现差异化特征：东南亚ROAS居全球前列，美国以美妆、女装等高ROAS品类为主导，欧洲侧重高价值品类投放，日本则需深耕内容精细化运营。服务机构格局清晰，达人数量、合作商品数与GMV呈强正相关，不同市场形成“规模扩张”或“质量提升”的差异化增长路径。
展望2026年，TikTok Shop全球GMV有望逼近1000亿美元，AI将深度赋能选品、内容创作等环节，新市场开拓与模式创新将持续推动全球价值链重构，成为连接全球消费与商业的核心平台。
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