文 | 一口老炮

以AI为主题的公关战，今年会打响。

我不用什么大概率、或许、可能这些字眼，以后好给自己找回点面子，我就斩钉截铁地说，今年一定会发生。这场大戏主要参与人员有五大老戏骨，两大小生，一众配角：字节、阿里、腾讯、百度、讯飞一组；Kimi和DeepSeek一组；剩下的选手一组。

每一次产业革命，牌桌上的玩家都会有所变动，这种变动是残酷的，新人踩着老人走上牌桌，在厮杀的过程中，一场场经典的公关战被历史铭记：淘宝和ebay、蒙牛和伊利、苏宁和京东、反盗版联盟之战、3Q大战、华为和小米、头腾大战、比亚迪和长城……

现在的格局和变量其实已经很明显了。尘归尘，土归土，各自干各自擅长的事情：字节跟腾讯抢入口，人家吃的是流量的饭；阿里虽然也在大力推夸克，但这是在底层技术以及服务的位置领先的基础上，最想要的还是AI的基础服务商；百度抢的是颜面和生存；讯飞是要往国家队上靠，Kimi和DeepSeek要抢的是谁是AI时代的新巨头；观众希望牌桌上有新玩家；龙套组的选手们很简单了，细分赛道的抢卡位，闷头赚钱，大而全的骗骗人，然后跑路。

这一波里面的骗子公司一定很多，因为AI的技术理解门槛更高，连我这种货色，都想搞一个公关行业的AI模型出来了。我真的有结论了：现在缺点融资，我自己那点钱怕是不够，有兴趣的老板可以找我聊聊。

我特别期待这场盛宴，这些玩家，基本覆盖了公关的几大流派，参与人员代表了中国公关行业最高水准，当然你可以说，过去几年这些公司没干成什么事，那是政策的事，不是他们无能，他们的薪水放到任何一家车企，都可以秒杀同行，钱不会骗人，没有高薪低能儿。

大家不要幻想，AI行业的舆论场可以和谐平稳，这种可能性为零，车圈平静了那么多年，但只要跑马圈地的机会出现，立刻刺刀就从平静的湖面探出脑袋。

其实，过去一年，热战没有爆发，但是私底下的暗战一直没停，尤其在ChatGPT爆火的那段时间里，几家公司的公关总是私下传话：“别再搞我们了。”

在公关战中，最有意思的现象是，每个人都扮演受伤害者的角色，到底谁是凶手？

在这个暗战过程里，我发现一家公司干了一件很有意思的事情：阿里巴巴用了一种自己最不熟悉的传播打法，他们竟然改变了自己的流派。

我一直认为，公关传播，就两种流派，“润物细无声”和“山雨欲来风满楼”，阿里一直是后者典型代表。

但是这一次，他们用“润物系”打法，成功把自己从一个卖货的公司，变成了一家AI公司，让人感觉黑科技满满，成功卡住了位置，他们的股价，也从年初到现在已经累计上涨了62%，DeepSeek的红利感觉都让阿里吸走了。

接下来，我们来一起复盘一下阿里的新打法，这有一定的借鉴意义。

保圈层、降预期、强卡位，三段论。

“润物细无声”一定要先保住核心人群的共识，这是基石。

过去几年，阿里做得最牛逼的一件事，就是卡住了技术圈内人的认知：在GitHub开源社区，阿里一直是中国区第一，全球前十；在Huggingface开源大模型榜单，排名前十的开源大模型全部都是基于阿里Qwen开源模型二次训练的衍生模型；最近刷屏的Manus也公开承认，是基于Qwen大模型开发。

我做记者的时候，一直认为阿里是一家没啥技术的公司，不就是芒格嘴里的零售公司吗？马云又不懂技术，但是往往创始人缺什么就喜欢补什么，我后来创业做自动售货机，需要软件开发的时候，才知道阿里在中国程序员圈内，一直是有口皆碑的技术型公司，对码农圈做出了很多贡献，你问十个码农，十个码农都会如此回答你。

为什么我说抓住了这些人，就有了基石？因为现在整个AI技术行业的垂直媒体，基本都是码农改行，完全不懂技术的人，很难做行业媒体。早期占据心智之后，省去了大量的沟通成本，在这个过程中，阿里还会定期组织很多业内人士的小型圆桌会议，加强技术共识。

效果就是，圈内人士以及专业媒体，认可阿里的技术，其他媒体基本就是抄观点，于是顶层观点就至关重要。

“润物细无声”控制住了向公众传播的欲望。

阿里巴巴曾经最擅长的一件事就是先说后干，尤其是向全社会宣布，老板们台上大手一挥，画好图纸，大家干活，幸运的是，所有的牛逼都被实现了，但是阿里巴巴在经受了行业剧震之后，传播思路便发生了巨大变化，先做少说，成了新的主流叙事方式。

在这一波AI浪潮中，我跟阿里云很多人聊过这件事，阿里到底要扮演什么角色？回答其实很统一：变成电网一样的基础建设，所以我们现在看到，Qwen变成模型中的模型。

这种定位，让阿里并没有在C端的传播上下大力气，也没有过度向公众传播自己的技术能力，大大降低了公众对其预期。在传播的世界里，公众传播的效果最好，但是风险也最大，随时都有可能会反噬，因为大部分人都是摇摆人群，比如另外一家AI公司，就走了一个相反的路，最终在DeepSeek崛起后，被快速舆论嘲笑和反噬。

不是所有人，都是雷军那样的传播大师，可以在公众沟通这件事上，精准拿捏。

最后，“润物细无声”的一个核心指标，永远不能掉队。

在任何一场技术浪潮中，第一梯队这件事都很重要，你在牌桌上，跟不在牌桌上，那绝对是两码事。视频网站、搜索引擎、电商、共享单车、外卖、打车都出现过这种淘汰赛，你一旦被挤出第一梯队，这个游戏基本就与你无关了。

所以，降低预期，不代表可以掉队。

我去扫描了一下整个2024年AI行业的传播声量，前半年百度投入很大，但是后面就逐渐哑火了，现在处境有点微妙，业内圈外对它的了解都开始越来越少；字节豆包一直处于买量状态，传播也不多，字节跟腾讯传播逻辑是差不多的，腾讯是在DeepSeek火了之后，在一个月的时间，用元宝干了别人一年的工作，两家都是拿钱买广告换声量；Kimi去年从阿里招募了一批公关，刚想大展拳脚，却受困于杨植麟的股权纷争，现在也很低潮；DeepSeek目前还是产品驱动型的传播，听说连个传播人才都还没储备。

阿里的做法就很有意思了，它的传播被穿插进了很多行业最优秀的解读内容里，无论是文章还是视频，做得很巧妙，没有以前常见的无脑彩虹屁尬吹。

Manus这波传播很有意思，我一直在打听是哪个团队在操盘其传播，我已经很久没有看到这种产品没正式发布，却能撬动如此自来水流量的初创公司了。此前王小川、傅盛这些老司机都没有成功，甚至百度和360这样的公司也没能成功。DeepSeek和Manus的成功再一次证明，乱拳打死老师傅，但是你有没有发现，人家使用了邀请码，把流量控制在了圈内，并没有一下子流向C端。

但是，最后还是阿里赢了，因为Manus是基于Qwen开发的，大家会怎么认为？牛逼后的底层。

这是一种很大的成长，以前阿里合作过的老媒体人应该都很熟悉，他们对篇幅和喧闹的追求有多旺盛。

上述三点，给我们最核心的启示是什么？技术型公司传播，不能跨过媒体去做事，你必须要让从业者和圈内人士认可你，否则你直接去做公众传播，公众第一听不懂，第二圈内人士会不服来反驳你，第三广告买量比公关传播来得更快。

因为这跟单车、外卖、卖货不一样，这是一件很难理解的事情，教育成本很高，甚至永远也说不清楚，公众没有必要知道什么是Token、AGI、神经网络、强化学习，所以说，你如果对C端有需求，学一下腾讯，直接像元宝那种疯狂投广告就行。

综上所述，我的基本判断是，今年AI的公关战，会回到圈内认知争夺战，投资者、技术人员、产业链上下游、媒体将是重点公关对象，直接去搞普通用户的传播，没有意义。

以往大家最喜欢用的“蹭字诀”也不灵了，手机时代，大家蹭苹果；电动车时代，大家蹭特斯拉；大模型早期，大家蹭ChatGPT。但是手机和电动车时代，蹭的都蹭起来了，大模型时代，蹭的却都没成功。

毕竟AI就像一个人，你的产品傻逼就是傻逼，聪明就是聪明，而手机能用就行，车能开就可以，便宜就可以，没有研发投入和实力的公司，这一次怕是没办法蒙混过关了。

这是一场技术进化和传播理念进化相结合的结果。

如今的传播，其实已经很难说谎了，而且谎言可以一直不被揭穿，所以先吹牛逼这件事，就尽量少做，实事求是，谦卑做人，降低预期，你看看雷军是不是这么玩的？舆论场不再喜欢高谈阔论却拿不出好产品的企业，反而喜欢朴实无华却总能给出惊喜的公司。

我坚信，肯定还会有一些顽固的人，坚持认为风口来了猪也可以上天，投机主义者永远存在，在这一波AI浪潮里，“润物系”和“山雨系”，这两种叙事方式，必定会继续缠斗，也许很快，就会有人下场开撕，就像现在的新能源圈子一样，口水战每天都在上演。

只是最后能赢的玩家，一定在“润物系”中，“山雨系”没有希望。