前几天，我在北京顺义新国展逛了逛WAW微博游戏动漫展（以下简称WAW），它大概是北京乃至整个北方第一个“真正接纳了游戏玩家”的大型游戏动漫展。

北京其实不缺漫展，单我知道的，五一期间就有至少5场活动。然而尽管它们的名字里可能带着游戏，参展游戏产品却往往屈指可数，以至于大多时候对游戏的热爱只能靠玩家自发组织/加入的Coser团等环节来释放，极为受限。

这就导致ACG在漫展“被分家”——只余AC，Game以及它的受众被排除在外。

首次举办的WAW填补了空白。

WAW参展方基本是动漫、游戏以及电竞/KOL三等分，我粗略地数了数，现场游戏产品数接近50款，覆盖头部大作、女性向代表产品、火遍全网的小游戏以及大大小小的独立游戏，在5万平米的WAW场地中占据了最大的面积。

在这里，单纯的游戏爱好者也无需再“假装二次元”了。

从我了解到的情况来看，WAW今年的筹备时间略有些仓促，且五一全国多所城市都会有大型漫展“提前争资源”，这样的背景下它仍能聚集大量游戏产品，可见厂商对微博平台、对北方游戏市场以及对漫展这类能够线下承载热爱场景的重视。

大概是“成分最多元”的IP展

我是冲着《明末：渊虚之羽》首次线下公开试玩来的WAW。

在黑神话爆红后，《明末：渊虚之羽》成了“村里第二个大学生”的候选者之一，定档在今年7月份发售的它大概率会率先得到流量聚焦，有望成就新爆款。

WAW上能初见端倪。《明末：渊虚之羽》的展区设有20台可连接手柄的电脑，限时玩30分钟/60分钟。而等着体验的队伍基本是从早上一直排到闭馆，部分玩家甚至把排队作为“试玩的一环”，看场内玩家操作提前学习。

现场工作人员告诉我，他们带的物料几乎是每天早上一开场就被抢空了，因电脑“不够用”还不得不限制了排队数量。对应的，WAW期间有超1000名玩家试玩了《明末：渊虚之羽》，这种体量在国内独立游戏圈只有黑神话曾达成，为此，官方特意发了推特纪念。

《明末：渊虚之羽》在WAW的表现更直观地展示出了独立游戏发行思路的变化，许多厂商已不再局限小范围硬核受众慢启动的“传统”，高品质产品正在把启动环节拉向大体量阵地。

曾在黑神话传播环节有突出表现的微博，首当其冲成了独立游戏团队扩大盘子的运营选择。过去几个月，包含《明末：渊虚之羽》制作人夏思源在内的一批独立游戏开发者入驻了微博，而这次WAW也聚集了明末、黑神话以及其他10余款独立游戏产品。

除了汇聚独立游戏，WAW还有许多值得关注的场面：

叠纸《闪耀暖暖》《恋与制作人》、灵犀互娱《如鸢》、网易《时空中的绘旅人》四款游戏落地WAW，达成了首次女性向游戏集体北上参加漫展的成就。这不难理解，毕竟头部女性向产品生态大多架设于微博，“一起做大做强”从线上微博蔓延到了线下WAW合情合理。

图源 微博用户@ _Valerie_C

头部游戏则各有各的打法，并不拘泥于游戏本身展示。

比如腾讯的《王者荣耀》以无限王者团成团6周年为主题设计展区，由几位小哥戴着萌化的角色形象头套与玩家互动。我虽然玩了8年多王者，也知道无限王者团发歌代言等动作，但因为自己不感冒一直不觉得有多火爆，而在WAW的团团包围中，我近距离地看到了这个“虚拟团体IP”在年轻人圈子里的高人气。

这种打法与微博拥抱Z世代的思路不谋而合，通过对IP的多元衍生探索（例如谷子经济），既能找到商业化的新空间，也能在卷到极致的常规路径之外切入年轻用户市场。

还有《剑网3》，有超过百人的各职业门派Coser团巡游，不亚于过去的每一场外部活动，而且无论在哪里逛，都能看到有人背着它出圈的“黄鸡大笑”周边手提袋，引动逛展者流向《剑网3》。期间，西山居CEO郭炜炜也专程现身与玩家合影，达成了人气小高潮。

即便是没有到现场的玩家，也被WAW吸引了目光。比如《剑网3》官方Coser的高质量引发了线上大量讨论，越来越多的单Coser聚焦图开始疯传，再比如《剑网3》在WAW现场的物料包括黄鸡大笑手提袋和WAW定制称号都成了二手平台抢手货。

更特别的是小游戏/休闲游戏，在WAW上我看到了《羊了个羊》《鹅鸭杀》《拔了个罐》《猫咪和汤》《抓大鹅》《花儿爱消除》等多款产品。因为“高门槛”与“阶段热度”，轻度游戏扎堆的现象前些年几乎不可能出现在大型游戏展/漫展中。

这背后是一种“它们做不了长线”的固有认知，但时代早已变迁，休闲游戏的线上长线运营已有诸多典型成果，也成为了行业风向。

以2022年下半年爆火的《羊了个羊》为例，如今运营接近3年，你或许已经不再经常听到它的名字，但它稳定微信小游戏畅玩榜TOP3。在WAW，《羊了个羊》也是吸引了最多玩家现场下载与游玩的游戏，围绕“高难度闯关”的标签印象，官方设计了“首位通关玩家可获得10000元奖励”的挑战，不停有路人被盘坐闯关的玩家吸引加入其中。

一圈逛下来，单看游戏产品分布，过去我从未见过如WAW一样能包容且平衡地呈现这么多类型不一产品的游戏动漫展，这意味着无论何种偏好的北方游戏玩家都能在WAW享受自己所爱，也意味着大部分厂商可借此展现机会线下触达北方游戏玩家。

而且WAW带给游戏玩家的快乐不止于游戏展区，4个展馆都有为微博红人设置的展示区与时间段，包括WBG、RW、estar等电竞战队和三国杀火树、逍遥散人、陈泽等游戏主播，他们作为衍生生态中有影响力的一环，也串联着超大体量的用户，吸引着玩家汇聚WAW。

总体评价WAW，我觉得它很难定义为传统意义的漫展/游戏展，既不过度聚焦厂商品牌，也不限制破圈路径，而是传承了线上微博的“氛围”，更偏向IP打造和传播的玩法。

这大概也能解释微博为什么敢在国内这么多漫展/游戏展后创立WAW。正如微博ACG事业部总经理程圣淋所言，“线上部分的信息来源以及后续传播赋能” 是微博办展的优势，已经在微博有过验证和数据基础的IP，更有机会向线下转化粉丝生态并反哺IP成长。

而在当下，游戏产品无论是目标长线还是长青，都绕不开做IP。

为什么WAW成了“第一个”？

由于IP与厂商集中南方，面向游戏玩家的展会在北方“缺席”已久，但用户端需求一直在增长，这是WAW有强大号召力的根源，它给了厂商北上的切口。

过去，想在北京寻找线下场景展示游戏并不轻松。因为存在感弱，其他漫展对产品体量往往有较高要求，仅有少数大DAU产品能达标，如果厂商选择做XX产品only，就不得不接受规模小难扩圈的结果。最终，ROI卡掉了大部分活动。

而WAW精准地提供了理想的线下场景：

基于头部游戏、女性向、独立游戏、小游戏乃至二次元等多品类在微博生态中的发展，WAW的框架设计导向就在拥抱承载多元热爱，集块式的展区能支撑不同体量、不同赛道的产品得到自身以及其他产品带来的附加流量，拉升参展的价值。

比如WAW上《羊了个羊》工作人员“喊路人挑战”，旁边《鹅鸭杀》工作人员拿出“纸片刀”背刺，吸引了不少玩家“尾随跟拍”。

获得版号后首次参与线下展会

加上微博串联的主播、电竞选手、Coser、周边（谷子）等生态位全线走入WAW，吸引更多玩家的同时，现场丰富的内容也决定了ACG中Game具备更高辨识度，不再是可有可无的“边缘人”，能更大概率得到WAW人流倾斜。

《纸嫁衣》的展台甚至有人挤掉了鞋子

当然，“首届”往往伴随着不可确定性，厂商之所以敢投入、愿投入WAW，很关键的原因在于做漫展与微博运营有高适配度。

一方面，漫展作为一种强用户体验的线下交互形式，后续传播尤为依赖用户的参与度，但多数人并不具备专业内容素养，微博恰好是强用户主导的社区，几乎无内容生产门槛，随手编的文字、随手拍的视频均能上传，最大范围保证参与者自由地加入讨论。

加上微博的流量分发逻辑由用户内容带来的传播主导，厂商可以放心地把精力用于做好线下体验，拉近玩家关系的同时打造线上传播爆点。

效果是显见的。WAW期间，不止#微博游戏动漫展#主话题阅读量超6.5亿，“用心整活儿”的《剑网3》《羊了个羊》等产品也各自拿下了千万级阅读量的衍生话题。

另一方面，基于超话的用户沉淀能力+KOL的粉丝黏性生态+热搜破圈爆发的可能性，微博组合出了独一无二的生态定位，越来越多厂商把微博选做重要运营载体。在启动以及成长环节，会提供大量话题，还有微博官方加热的WAW漫展，自然会备受关注。

根据微博与新榜联合发布的最新报告，微博现有的ACG兴趣用户数超3.2亿，且头部博主入住率99%，WAW提供的线上曝光是激烈市场竞争中破圈获取增量的重要机会。

并且WAW还有将线上IP价值沉淀扩散至线下的独有链接能力，厂商在微博积累的IP认知度能助力产品在WAW吸引更多人群，给探索新的传播与变现手段打下基础。

据了解，WAW已经帮部分产品抢先吃到了“空白”的福利，某厂商朋友告诉我，他之前跟团队做过多场漫展，但这次WAW的转化明显超预期，“不知是不是因为少有类似展会，感觉北方玩家更乖，很多人愿意现场下载游戏。”

值得注意的是微博并未仅循规蹈矩地去做WAW，调动内容生态以及流量积累的同时，微博还在基于对游戏领域的深耕以及过往线下活动经验，尝试更进一步赋能行业生态，比如融入电竞谷子、电竞抽卡等电商体验，探索“小IP”的塑造与商业转化。

等这一探索走向成熟，可能会打破二次元与游戏玩家逛展的边界感隔阂，也会反哺游戏生态枝丫的向上生长。

总而言之，北方线下场景有巨大潜力，过去因为没有承载的活动，厂商也摸不清是否值得投入，要投入多少，而补上了缺口的WAW，在首届就给到了各个参与方比较满意的“答卷”，验证了北方市场的消费力以及二次元活力，从而为行业打开了新的大门。

每一方都能赢的“未来”

明年的WAW可能规模更大、更具看点。

一方面，长线已经不再是行业趋势，而是普遍现状。整个市场上存有大量持续运营的品类头部游戏，增强用户黏性以及增加用户规模的诉求决定了线下场景是必争之地，类似五一这样的重要节点，几乎能叫得上来名字的产品都有线下活动规划。

不难理解，能“互相蹭场子”的漫展在线下场景中尤为抢手。只不过这次WAW在3月底才首曝宣发，许多厂商去年就已经定下了2025年要参与哪些线下展会的预算分配，尚不知晓WAW。在首届有了成果验证后，自然会进入更多头部产品的视野。

另一方面，微博会继续扩大对WAW的生态投入是可预期的。

因为综合各领域，谈及游戏生态社区时微博总是容易被忽略，但实际上这个垂类的盘子很大。我查找了近两年微博官方参与的用户趋势报告，游戏动漫在微博用户兴趣领域排名第6，如果聚焦到年轻人群体，游戏能进入TOP3。

这种认知偏差是微博迫切想要改变的。程圣淋在回答媒体提问时曾透露，“微博高层看好ACG业务的发展，给了线下活动举办的战略支持”——对应市场趋势，WAW无疑是一个向外展示微博游戏生态积累的优质窗口，也是微博线上流量势能向线下延伸的必然选择。

而最后一环，也就是玩家，同样需要WAW补上缺失的线下体验。

我不知道未来WAW还会形成哪些新的特色，但我知道，它一定是共赢的。