桌游展的逛展体验是与游戏展截然不同的。

在八月下旬的一次出差里，我顺路去到了今年的DICE CON北京国际桌游展。试玩排队时，前面的一位女生左右肩各背着一个鼓囊囊的手提袋，里面是她逛遍各个展台购买的“战利品”，勒紧的背带几乎承受不了内容物的重量。过了阵子在场内再度擦肩而过，这会的她却又两手空空。

我出于好奇向她询问。她指了指场内不远处，那里有一个顺丰快递柜台——刚才肩扛手拎的两大包桌游现在已经被妥帖包装好，等待寄回家中。柜台旁，还有数十上百件贴好运单的大小纸箱堆成小山，如同一份份封存的记忆胶囊，在几天后送到正经历桌游展“情感戒断”的玩家手里。

在桌游圈，DICE CON是全年最重要的商业展会，和我们熟悉的ChinaJoy类似，兼顾了ToB和ToC的属性。不过这里没有太多超大手提袋、扫码预约和集章打卡的成熟商业地推套路，而是满溢着人情味——几乎每个展台的工作人员都一刻不停地拉着素不相识的人们一同坐下组局，用“玩”润滑一切交流。我们很难想象玩家们在CJ现场购买游戏或者现氪648，但桌游玩家们已经习惯于边逛边拿出手机扫码，通过直接的购买回报这份热情。

我在会场中遇到了DICE CON的策展人、桌游厂牌“静电森林”的创始人赵勇权。他告诉我，从2015年首届DICE CON举办以来，这里的氛围始终如此。

今年最大的变化在于，玩家的热情超出了许多参展从业者的预期：三天的线上门票全部售罄，参展人次超越了去年的2.6万，又一次创下了新高；一个头部品牌今年带来的商品，在展会还没过半时就被玩家抢购一空；许多参展工作室的备货量比去年增加了50%，赵勇权提前为他们准备了大的场内仓库，但压根没用上——还没来得及搬运，库存就宣告售罄。

这些现象都指向一个推断：中国桌游市场正处在一个快速的上升期。不过遗憾在于，没有一份行业报告和数据能够佐证这份景气的存在。

这些年，市场中的商业研究机构们向潮玩盲盒、IP卡牌等爆发性增长的娱乐生意投去许多目光。和它们相比，桌游的确走得不够快、不够远，不够吸睛。在十几年前的媒体文章里，“小众”就是描述中国桌游行业时最常见的定语，如今很大程度上也如是。即便是亲缘关系最近的游戏行业，似乎很多人都对桌游略知一二，但大多数人不会对它保持密切关注。

但我们也仿佛忽略，这个沉默的行业也在不经意间穿越了周期。桌游在中国扎根的这段日子里，一度红火的剧本杀和密室逃脱在大起大落间不断被洗牌，而桌游则在聚光灯外默默生长。我走访了许多桌游人，他们似乎人人都暗暗憋着一股劲，以各自的方式为帮助桌游撕掉小众标签而努力着。而在当下这个节点，这个行业已经酝酿了许多积极的变化。

01

破茧边缘

如果以DICE CON作为观察窗口，我们能看到中国桌游行业在过去十年走过的山高路远。

比如在今年走进会场，坐落在会场最显眼位置的红色小红书展台吸引了大量目光。这个巨头平台今年找到了DICE CON进行官方层面的合作。据茶馆君了解，一些桌游垂类的抖音账号也在最近得到了抖音兴趣板块的联系，获得了官方流量扶持——几大主流社交平台开始正视桌游的生态价值，这是今年桌游圈身上一个重要的变化。

一名小红书的相关负责人在现场向我透露，他们之所以关注桌游领域，是因为桌游类内容在小红书上的笔记流量和电商成交GMV近两年均有成倍的迅速增长。因此今年他们提前很久就联系到DICE CON主办方进行线上下的合作，目的正是希望未来能长期经营好平台上的桌游生态。

十年前的桌游人可能很难想象如今这样种程度的“破圈”。资深桌游自媒体人“瞬间思路”向我描述了他记忆中的第一届DICE CON：它更像一个小圈子的聚会，从展商到参会的玩家几乎都是熟面孔。

2015年的DICE CON完全没有今日的光鲜。举办场馆是与一场TCG卡牌比赛拼凑合租的，展会的可用面积仅有900平米。昏暗的场内灯光下，似有若无的供冷也不足以驱散暑期的闷热。

首届DICE CON 资料图片

条件挺艰苦，但在2015年的节点，这已经是当时国内绝无仅有的商业桌游展会。

那时的桌游核心圈规模极小。2008年的《三国杀》被公认开启了中国桌游元年，但一位桌游文化公司创始人回忆，在此后的数年时间里，“说《三国杀》或许10个人里有2个知道，但说桌游大概是30个人里才有1个知道。”桌游相关的线下交流活动多靠各个地区的爱好者和桌游店自发组织，将圈子松散地凝聚在一起。

在创办DICE CON之前，赵勇权的职业经历与策展没有什么关联。他曾是一位资深的杂志编辑，做过商业漫画杂志，担任过《NBA时空》的执行主编，随后在2012年创办了桌游期刊《DICE时代漫游》。并在办杂志的两年多时间里，结识了桌游圈的厂商人脉。

DICE CON策展人 赵勇权

赵勇权向我回忆，当听说举办“中国玩家自己的桌游展”的提议后，厂商们的反应有两面。一方面是“期望值不高”——十年前，国内核心的桌游玩家群体以消费海外的德式、美式桌游为主。活跃的厂牌也大多主营跨国代理业务，他们对桌游展会的印象是日本Game Market、美国Gen Con和德国埃森展——动辄就是数万平米展馆、数万乃至数十万玩家参展的大阵仗。对于尚未成气候的国内桌游圈能把实体展做出什么名堂，厂商们没有太多期待。

但厂商们也相信，中国桌游市场需要“颠覆”的发生。因此诸如A社（国际桌游巨头Asmodee）、新天鹅堡（中国台湾老牌代理厂商）等一线品牌都派出人力物力，倾情支持这个“也许不那么靠谱”的展会。一家业内龙头的印刷厂提供了3万元的赞助资金，剩下的资金在国内桌游爱好者和厂家众筹之下凑齐，终于让整个DICE CON顺利成行。

事后回顾，有约20个品牌参展首届DICE CON，2000名玩家来到了桌游展现场——这代表了当时国内桌游市场能撑起的极限规模。和起步更早的国际级桌游展会相比，无疑是相形见绌的。

但赵勇权觉得，这样一届DICE CON办完，他有信心了。到场玩家们创造了30万的销售额；作为主办方，他没有赔钱，虽然只有仅少的盈利，但也意味着办展模式可存续——有点像孕育一个新生儿，从零到一的分娩是道“鬼门关”，闯过去之后就有了无限的可能性。

于是他从第二年开始拓宽思路，向ReedPop（PAX游戏展、纽约Comic Con等展会主办方）等成熟展会商学习多元化办展经验，尝试在招商和传播拓展更多圈层，让桌游的声音传向更远方。他开始不断寻找桌游领域外的媒体和主播前来报道，一遍遍向圈外人解释“桌游是什么”。而从第二届DICE CON开始，除了桌游圈内的热度提升外，陆续有暴雪《炉石传说》、腾讯游戏这样的外部品牌前来出展。像在今年，DICE CON还首次为独立游戏设置了专门的展区。

在第二年，活动的举办场地搬到了面积更大的保利国际会展中心、随后固定在如今的北京农展馆。2016年的参展人数倍增到7000人。直到疫情前的2019年，DICE CON的参展人数已经增长到近三万。俨然是全球桌游圈内一个有声量的中国展会品牌。

在DICE CON飞速成长的时间里，整个国内桌游行业也走在一条快速进化的轨道上。许多积极的变化在发生——不只是行业的扩圈，更是从“草莽江湖”向更正规化和规范化的方向发展、全新商业模式的诞生巩固，等等。

比如从2017年开始，DICE CON就不再是国内桌游展会领域的“独苗”。主打原创桌游的上海SHM桌游展、游卡旗下平台新物集主办的BGM桌游展等具有一定规模的桌游展会也开始在全国范围内涌现。两个展会的峰值流量都曾超过8000人。至此中国从南到北的桌游迷都有了线下聚会的中心化场景。从2023年至今，这些年风头正盛的BW也都会专门为桌游开辟展区，让桌游设计师和厂牌有了接触当下市场中最有活力的Z世代群体的机会。

新物集BGM桌游展

在2015年，摩点网和DICE CON同年打入桌游圈视野，随之带来了众筹模式的兴起——在桌游人眼里，这意味着为国内独立桌游设计师和出版社接入了造血的“大动脉”，创造了桌游圈内大小参与者皆可仰赖的低门槛商业模式。

茶馆君统计了摩点网桌游领域的众筹情况，其中2015年众筹成功的桌游仅9款，这个数字在次年年翻了三倍。之后9年时间，众筹成功的桌游累计超过了1800款，是同期众筹成功的电子游戏数量（494款）的近四倍。众筹金额最高的桌游是由奥秘之家发行的《漫威：绝密档案》，收获780万资金，超过预期筹款目标7800%。

还有自媒体的兴起，为对桌游的对外声量传播带来新的动力源。从2017年左右开始，桌游行业内开始逐步涌现出一些专业自媒体，随后有更多桌游人开始学习互联网传播的技术。几位有自媒体经验的桌游设计师向我总结，B站较早接纳桌游——横屏长视频的内容载体，让人们可以轻松通过互联网去学习一款桌游的玩法。此后的小红书和抖音，让桌游接触到了更多圈外群体，也让桌游设计师可以开始经营属于自己的粉丝生态。

用赵勇权的说法，B站带来了更多核心用户的转化，小红书带来了非核心用户的转化。一系列的变化，都让“小众”的桌游，在过去的十年里一步步逼近“破茧”的临界。

02

三生万物

不过，尽管我们能在十年的跨度上看到如此多巨变，但线性发展并非历史的常态。作为中国桌游历史见证者的赵勇权觉得，自2020年后，疫情的出现还是为桌游行业的发展引入了相当的不确定因素。

比较显而易见的是疫情对线下产业的冲击。线下桌游店的生意当然受到了大幅影响，DICE CON也在20和22年被迫延期或停办。

但宏观产业链受到的影响要远远更复杂。玩家居家造成的娱乐消费增加带来的盒装桌游销量暴涨，让桌游行业躲过了疫情最肆虐的2020到2022。但没躲过此后全球性萎靡的宏观经济和美国掀起的关税战。

在消费市场上，国内桌游的销量大部依然在海外代理进口的知名产品；从产销上说，中国则是全球最大的桌游制造国。这种产业结构导致中国桌游产业在周期内受到多方位的冲击。有实打实的高关税经济影响——甚至还有意识形态的攻击。

Board Game Manufacturers网站显示，全球顶级桌游印刷厂绝大多数位于中国

赵勇权讲述了一家国内头部印刷厂的真实经历，“美国人听说我们是中国的工厂，不给我们印。然后我们说我们在越南有工厂，他们就说越南可以——其实是我们把深圳淘汰下的二手机器和人送到越南去给美国人印，但美国人还觉得越南厂品质高。”他说到这里，声音里满是愤慨。他觉得桌游产业本身依然是“极其脆弱”的。整个产业链条越长，在进出口等复杂环节就越容易受到严重牵制。“关税战还会打响。总有一天，我们必须摆脱搬运工的身份。”

这一天或许久而未至，但茶馆君觉得它不会永远缺席。桌游的确很难成为“最高的山”——桌游的核心价值在于“体验”，面对面社交、亲自上手。哪怕是对桌游进行电子化改编，都会折损许多从人际交互中涌现的乐趣。这使得桌游客观上很难如同Labubu或奥特曼卡牌那样，通过大规模的营销投放等数字化的手段快速抢进公众视野。

但另一方面，我和桌游从业者的交流中能感受到，比起早年间桌游玩家群体高度核心化的趋势，桌游在国内市场已经经历了多轮开枝散叶，延伸发展出了许多或许会让外界意外的细分领域。这是真实交际为桌游赋予的“融入”的力量——它足够友好、多变、富有乐趣，能够和其它娱乐方式难以触达的场景结合。让桌游能够靠着口碑传播，以潘多白杨式的方式成长——默默生长，然后伸展出庞大的地下根系，越走越稳。

比如正在当下，桌游正在攻陷中国家庭——家长们对电子游戏或许有抵触情绪，但对桌面游戏则普遍有着更高接纳度，甚至于被桌游的益智属性所吸引，乐于让桌游成为日常育儿的一部分。我在DICE CON现场看到，有多个儿童桌游主题大型展台，一家三口在这一坐就是数小时是常态，在全国各地陆续出现了一些面向亲子的儿童桌游店。

一家国际顶级桌游大厂告诉我，儿童桌游目前已经占据他们在国内10%-20%的销售额，且已有不少家庭会多次复购桌游作为家中主要的娱乐；头部品牌们也看重对下一代桌游用户心智占位的战略意义，纷纷推出面向儿童的经典产品规则简化版和与奶龙、宝可梦等热门IP联动的桌游产品。

还有桌游与教育的结合——在今年获批开设游戏艺术设计专业的北京电影学院，把许多学生桌游作品带上展会。北影数字媒体学院互动娱乐教研室主任杨子杵告诉茶馆君，在电子游戏之外，桌游是他们课程体系设置中的重要部分。在游戏设计专业，以纸笔模型抽象出玩法规则进行玩法设计训练的方式的确由来已久。

除了游戏专业，广州美术学院的工业设计专业也将桌游作为学子的演练场——一位授课老师向我介绍，不仅将桌游作为毕设已是广美该专业多年传统，而且学生近年的桌游毕设作品有过半得到了出版社的签约。设计品质得到了专业机构认可，可以正式商业化售卖。

此外，桌游承载社会价值的能力也在近年被不断被各方重视。一家从事相关领域的工作室告诉我，他们早年主做原创桌游出版，近年他们每年都收到大量公益组织和政府部门发来的需求，定制出版以社会公益议题、教育科普或红色党建团建为主题的桌游。今年的DICE CON里的“万能桌游引力”展区与上海市科学技术协会旗下G4G（Game for Good）合作，展出了覆盖动物及生态保护、盲人呵护、防灾减患等一系列社会议题的桌游展品。围绕正向价值和桌游的联合，这里已经成为一片新的细分产业赛道。

还有一个或许是最重要、最具代表性，也是近些年被愈发频繁提及的部分——原创桌游。在桌游圈，这个词的含义近似我们熟悉的“国产独立游戏”。

在追求国创这件事上，电子游戏已经完整走过一个阶段。回头来看，当《原神》《黑神话悟空》《无限暖暖》等国产高品质大作在全球范围不断斩获商业成绩和荣誉认可，它为中国文化博得了全新的对外影响力，为中国游戏行业在国内主流舆论和海外玩家间“正名”，开拓了中国游戏的海外市场，也打破了早年玩家对海外大作的单向滤镜。

对于同样依靠舶来文化进行早期产业建构的桌游圈来说，这件事可能还有更深层次的意义——比如之前提及的，减少中国桌游市场在贸易进出口环节的受制；又比如依据桌游先发国家的经验，独立桌游人在整个产业内的比重会比独立游戏在游戏圈内的产值份额要更高，他们会是整个桌游产业的重要生力军。

03

“我相信我们会超过他们”

观察原创桌游在桌游圈内的现状，不断让我联想到国产单机游戏在2018年前后的模样。“原创”概念在桌游圈内由来已久，但在2021、22年之后引发桌游行业内更为密集的关注。

有很多值得注意的变化。比如后疫情时代不少人选择投身桌游，为行业带来大量的新生力量。我在会场采访到的许多原创桌游设计师，他们此前来自剧本杀、网文、电子游戏、乃至舞台表演等各个行业，但大多都是在22年后加入。

还有在让桌游行业为之一振的是，去年发起众筹的国产原创桌游《彼岸之烛》以199.5万元的成绩刷新了国产桌游众筹纪录，让中国桌游迎来了一款真正的“大美”（大型美式游戏）。达成高众筹金额的国创桌游也在不断增加。

在此前，桌游圈内对原创桌游给予的更多是“精神层面”的关注与支持。到了今年明显能感觉到，产业上下游的许多参与者开始对培养原创桌游进行身体力行的积极行动。

比如今年的DICE CON直接将“国创”作为策展中的重点，有近一半的展区面积都留给了国创展位，并为设计师给予了展位费减免。在展前发布的一篇文章里，赵勇权写下了三个词：“大势所趋、人心所向、产品给力。”他在后来的采访中告诉我，做出这个觉得是基于两个方面。其一是他们对市场的判断：当代理游戏在经济下行与关税战的夹缝中求生时，国创的表现和创作者的热情，让他们看到了中国桌游市场真正的希望。

另一个原因和游戏圈有关——在策展的过程中，上级领导专门找到赵勇权沟通，桌游圈有没有像《黑神话悟空》这样成功的国创出海案例？虽说得到了否定的答案，但上级部门依旧鼓励赵勇权开辟一个专门展区，“让更多国创游戏被看到”。赵勇权挺感慨：“黑神话的成功终于让很多人觉得游戏开发是个‘正事儿’了。”

除了DICE CON之外，将推动中国原创桌游发展作为核心价值的SHM桌游展，从2017年的20个原创桌游设计师摊位起步，如今已经有了接近150个原创摊位；他们今年还和上海老牌动漫展会CCG EXPO进行了联合主办，搬到了更宽敞的场馆，提供了更好的办展条件。一家业界顶级的桌游印刷厂在DICE CON现场的大会演讲里斩钉截铁地表示对国创桌游的支持，他们近年回迁了一万平方米规模的厂房，专门为国创桌游的出版服务。

SHW展会历届回顾

而在桌游创作者这边，也有更多人乐于去做融合中国本土文化题材的原创产品。在DICE CON国创展区目之所及之处，诸如三国、古风、新国潮，乃至抗战红色主题的桌游产品。几乎每一位设计师都向我说过那句我们常能听到的话“我们的故事，还得自己人来讲”。

赵勇权很乐观，一路以来，他目睹了大陆桌游市场在体量上超越了起步更早的中国台湾，而他相信，再给予更多发展时间，中国国创桌游的规模不会小于在桌游方面起步更早的日本。

他向我描述了日本Game Market的盛况：全场展区七八百个展位，其中90%为独立桌游设计师出摊；许多展位会“翻台”，设计师卖完即走，第二天会有新的设计师来摆摊，参展的原创设计师规模可能达到千人。

图源：日本Game Market官方网站

“我们先把创作者的量级拉上去。今年有100多个设计师参展了。我认为一年往上涨涨，十年时间就能跑出比日本这些人好的作品来，而且数量会接近他们。”赵勇权向我给出了他的预测。

04

尾声

这次DICE CON之行，“活力”是我对这个行业最深刻的印象。

新的游戏在产生，新的趋势在出现，还有更多人在为这个行业做前所未有的尝试：一家老牌的大代理商，为桌游的出海分销开发了数字化的物流管理ERP系统；一位从程序员转行的创业者，想要为桌游革新商业模式，开发订阅制的大屏服务平台；我还看到，不止一位开发者在尝试桌游+电子游戏的双轨发行，让自己的游戏能在Steam等地方赚取第二份收入。无论是游戏题材或是玩法、甚至是商业模式，还都有新的浪潮在翻涌。

在展会的最后一天，我走进一个展台，体验了一款解密棋类桌游。色调明快的古风画风，简单明了的双人合作玩法。在站在一旁讲解的设计师的帮助下，我和另一位试玩者只消几分钟就拼好了花和月的图案。

她一边鼓掌，一边有些羞涩地介绍道，这款桌游是她专门为纪念她和先生的婚姻所设计的，取名《花鸟月圆》讨个好寓意。随后递给我们伴手礼——是一颗喜糖。试玩的人们把喜糖握在手心，带着满面的笑意离开。

我想，这就是桌游生生不息的秘密。

（特别鸣谢静电森林和赵勇权为本文提供的资料和采访支持）