堵，就已经输了。

听筒Tech（ID:tingtongtech）原创

文 | 陈 珂

编 | 饶 言

即便是中国市场增长日渐乏力，但苹果还是在双十一这个关键节点祭出了一记重拳。

11月6日，《听筒Tech（ID:tingtongtech）》从一位经销商提供的独家文件中获悉，苹果近期对经销商发函，要求经销商，“不可为窜货而销售授权产品或提供授权产品的销售邀约，包括贵方不得向任何非授权销售方，或任何非授权门店销售或转移任何授权产品。”

在这份落款为“苹果电脑贸易（上海）有限公司”的函中，苹果强调，“通过网上门店（包括网站、移动应用、社交媒体及/或电子商务平台）销售授权产品前，应获得Apple的书面授权。”

同时，文件显示，经销商“如违反协议条款，苹果将取消相关授权门店授权，或直至终止协议”。

此前，诸多媒体便报道称，苹果发布“禁令”，要求经销商“不以任何形式在线上渠道销售或变相销售苹果公司产品”，范围包括电商平台、社交平台甚至直播，违者将面临高额罚款甚至取消授权。

虽然苹果官方对此的解释是“维护品牌形象和价格体系的稳定性”，且诸多分析指出，苹果此举目的是“防止打乱价格体系”。但于市场而言，这显然是一个难以理解的决策。

毕竟，于中国市场而言，尽管热度远不如前，但每年的双十一，依然还是消费者的狂欢。

实际上，今年的双十一，各大电商平台依然硝烟弥漫。淘宝、京东纷纷公布优惠策略，手机厂商们争先恐后推出活动，部分机型降价幅度从200元到500元不等。

在这个满减、折扣、优惠券漫天飞舞的双十一战场，苹果却筑起高墙。于市场而言，某种程度上，苹果正在试图以“堵”为治。更有法律界人士指出，苹果此举涉嫌违反反垄断法相关法律，在中国市场上演又一个“西班牙案”，甚至更为直接。

截至目前，该事件仍在发酵，尚等待市场进一步“权衡和验证”。

不过，显然的是，这家科技巨头忽视了一个事实，市场正在脱离传统的模式快速发展，它更需要做的，是如何顺应中国市场，展现出真正的自信，而不是仅仅在全球强制复制苹果的价格体系。

毕竟，市场从不等待任何人。

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苹果的禁令，不寻常的举动

苹果的此次“禁令”，尤为强硬。

经销商提供给《听筒Tech》的文件显示，苹果措辞严厉，“注意到某些授权经销商授权门店，通过一些非授权的第三方线上门店或网络平台出售商品”，因此，“特此提醒贵方，根据贵方与Apple签署的Apple授权经销商协议，贵方作为Apple授权的非排他性经销商，仅可通过授权门店向最终客户销售授权产品。”

文件显示，苹果要求经销商遵守“协议”，并强调，“如违反协议条款，苹果将取消相关授权门店授权，或直至终止协议”。

此前，另据媒体报道，在另一份《合规承诺函》中，苹果要求经销商，“不以任何形式在线上渠道销售或变相销售苹果公司产品。且惩罚范围极广，包括电商平台、社交平台甚至直播，含一件达、小时达等服务。”

另据《听筒Tech》了解，实际上，苹果并非禁止所有线上业务，禁止的是平台已经给了补贴价，被别人(黄牛或其他商家)买了再去销售的行为，苹果官方认为这构成了“窜货”，要求“没有书面授权，授权经销商不可为窜货，销售授权产品或提供销售邀约”。

苹果认为，授权经销商的职责是维护价格体系，但他们反过来为扰乱价格的平台“代发货”。这种行为被视为违规，因此会受到重罚。

实际上，这并非苹果首次试图控制产品价格。往年双十一，苹果也会对经销商进行一定管理，不过，今年的管控力度之强、范围之广，在诸多经销商看来，与以前的力度相比，明显在加重。

《听筒Tech》咨询了一位经销商，该经销商亦透露，苹果的这一要求很早就有，只是这次更为明确，“经销商都有自己可以销售的渠道，了解到的是有经销商给电商代发货，才会引起苹果的重视。”

上述经销商透露，“往年我们还能在平台规则下做一些创新促销，今年直接被完全禁止，连变通的空间都没有了。”

苹果官方对此的解释是“维护品牌形象和价格体系的稳定性”，但这一说法难以掩盖其背后的焦虑。在全球智能手机市场疲软的背景下，苹果正面临在中国市场销量下滑的严峻挑战。

不过，苹果的这次“禁令”，不同渠道各不相同。

能看到的是，天猫、京东官方旗舰店，以及接入美团闪购官方授权专营店，均能正常参与双十一活动，享受平台流量红利。不过，依赖电商促销来冲销量的普通线下授权经销商，却被禁止给非授权平台供货，利润窗口彻底被关上。

这跟苹果复杂的渠道体系不无关系。事实上，苹果的渠道体系，包括直营（Apple Store和官网）、授权经销（APR、AAR）以及分销零售（各类授权门店和第三方零售商）三类。

这次“禁令”，针对的则是非官方体系。诸如，经销商铺设线下门店、承担库存和租金，却在关键销售节点被剥夺获利机会；而苹果官方直营体系，仍独享电商流量与利润。

值得注意的是，实际上，这是苹果官方渠道首次自行下场参与双十一活动。

“这类似典型的‘只许官方吃肉，不许渠道喝汤’。今年双十一，苹果的自缚手脚，也等于给了竞争对手可乘之机。”上述经销商告诉《听筒Tech》，“对消费者而言，这意味着买苹果手机再难找到‘百亿补贴’了。”

实际上，此前，消费者能在其他平台通过“百亿补贴”买到经销商供货的苹果手机，比如 iPhone 16去年双十一有近1500元的补贴价差。但非授权渠道被禁，官方渠道的iPhone 17系列却几乎没优惠。也等于说，苹果把消费者逼回了几乎“只能原价买”的时代。

诸多分析指出，很明显，这一定程度体现了苹果在中国的销售策略，一方面，不允许线下经销商的行为破坏其价格体系，另一方面，苹果需要通过官方控制的促销来提升销量。

更值得注意的是，一位法律界人士告诉《听筒Tech》，关于品牌方禁止相关经销商及门店在特定电商平台销售品牌产品的行为，则可能涉嫌违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等相关法律规定。

在该人士看来，品牌方自身采取线上线下结合营销模式，因此品牌方与相关经销商及门店具有直接的竞争关系，在此情形下，品牌方要求相关经销商及门店，只能在其限定的区域以及指定的电商平台销售产品，涉嫌违反《反垄断法》第十七条关于“禁止分割市场”的规定。

另外，品牌方限定经销商不得与特定电商平台进行交易，表面上是为了维护渠道秩序。核心目的却是通过渠道管控，涉嫌消除线上和线下、平台与平台各渠道间的价格竞争，限制了品牌内竞争，触及《反垄断法》第十八条中“固定转售价格、限定转售最低价格”的禁止性条款。

实际上，苹果类似的“封锁”，在欧洲已经付出过代价。诸如2023年7月，西班牙反垄断机构对苹果与亚马逊合计罚款1.94亿欧元。原因就是，二者通过协议排除90%的第三方卖家，保留苹果指定经销商，被认定为“排除竞争、损害消费者利益”。

而如今，苹果在中国市场的操作，与西班牙当年如出一辙，甚至更为直接。

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安卓阵营，强势分食蛋糕

相对于苹果的“束手束脚”，安卓阵营各品牌们，现在却准备在双十一期间大干一场。

诸如，小米宣布2025年双11大让利20亿元，小米MIX Fold 4 Pro优惠1000元，小米15 Ultra优惠500元，RedMI K80至尊版优惠200元；华为方面，多款手机双十一大促，涵盖Mate、Pura、nova等多个系列，部分机型可领取最高1500元优惠券，在双十一制造了市场热度。

另外，OPPO、vivo也不甘示弱，纷纷推出补贴政策，部分机型价格下调近创历史新低。

与此同时，安卓阵营则在折叠屏、快充、影像系统、AI等领域持续创新，产品竞争力也在不断提升。

更重要的是，一个毋庸置疑的事实是，近年来，苹果手机在中国市场日渐乏力。

苹果公司10月31日公布的2025财年第四季度财报数据显示，公司全球业绩良好，总营收达到约1025亿美元，同比增长8%；净利润约274.7亿美元。但遗憾的是，其大中华区的数据表现不佳。

财报显示，大中华区该季度营收约为144.9亿美元，同比下降3.6%。这是本季度苹果在全球所有主要区域市场中，唯一一个出现收入下滑的地区。

实际上，据Omdia和IDC数据，以2025年第三季度为例，vivo以约18%的市场份额重夺中国智能手机销量榜首，苹果则已被华为反超，跌至第三位，将前三季度数据合并计算，苹果出货量仅约3020万台，排名甚至降至第五。

实际上，在不久前的财报电话会议上，苹果官方已经将中国区营收下滑归因为“iPhone供应受限”。

不过，市场普遍认为，这表明苹果的硬件（尤其是iPhone）销售正面临压力。另外，供应受限只是部分原因，国产品牌的竞争，也是苹果面临的主要挑战。

更重要的是，尽管库克认为iPhone17的推出，能有效缓解这一局面，但实际上，从市场的反馈来看，iPhone17的情况并没有想象中的美好，甚至，在社交平台，更多的是口碑的滑铁卢。

这也解释了，为什么苹果最近，对市场的表现如此在意。

“不仅仅是国内市场友商竞争的压力，从苹果方面来说，对双十一的谨慎，更深入的原因是，苹果自身正面临价格体系崩塌的风险。”一位电商人士表示。

诸如，今年的iPhone 17系列甚至在预售期就已优惠500元，这表明苹果产品的价格坚挺周期正在缩短。如果不是这次“封杀令”，双十一大概率会再度出现千元价差。

或许，苹果担心的是，低价进一步拉低品牌溢价，揭穿“产品撑不起高价”的现实。然而，这种渠道管控策略可能适得其反。

毕竟，公开资料显示，截至2024年底，线上渠道销售已占中国智能手机市场68%。即便苹果自营电商的销售占比达到37.6%，其余62%的销量仍来自授权经销和分销渠道。

如今，苹果全面封杀经销商的线上销售，不仅压缩了消费者的价格选择空间，也切断了品牌借助多渠道扩大销量的可能。

事实上，更多的分析指出，苹果在双十一的矛盾态度，折射出这家科技巨头在中国市场的两难境地。

一方面，苹果希望维持其高端品牌形象。长期以来的营销策略塑造了苹果产品“不打折”的印象，频繁参与促销活动会损害这一形象。另一方面，苹果又无法忽视双十一这个中国最大的购物狂欢节。毕竟每年的双十一，都是各大手机厂商的狂欢日。

一位业内人士便对《听筒Tech》直言，“苹果现在处于一个尴尬的位置，不参与促销会流失价格敏感的消费者，参与促销又会损害品牌溢价。最终他们选择了保守策略，但这可能是一步错棋。”

“苹果产品正在从‘保值资产’变为‘快速贬值’商品，这是库克最不愿看到的。”上述业内人士指出，“禁止经销商参与促销，实际上是苹果试图挽救不断下滑的定价能力。”

不过，这种行政命令式的干预，在市场规律面前能起到多大作用值得怀疑。很显然，在当前大环境下，消费者对价格更加敏感，苹果的高价策略正遭遇前所未有的阻力。

一位业内人士如是表示，“过去成功的包袱，使得它难以适应快速变化的市场，双十一‘禁令’只是这种不适应的表现之一。”

尤其是，一定意义上，促销与反促销的战争远未结束。面对挑战，苹果可能需要重新思考其中国战略，是继续高高在上，还是放下身段积极参与本土化竞争。

苹果构筑的堤坝能阻挡多久的价格洪水，尚未可知。但可以确定的是，在智能手机这片红海中，没有任何品牌能够永远放眼未来。

（头图来自听筒Tech自主拍摄。）

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）

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