2024年到2025年8月，轻奢珠宝代表潘多拉一头扎进了股价下跌的泥沼里。2025年全年，品牌股价暴跌60%，这则消息震荡了整个珠宝行业，相关讨论持续发酵。

谁能想到，2019年刚在中国市场创下营收巅峰的潘多拉，六年后竟要面对大规模的关店与裁员。消费趋势不断变化，市场竞争越来越激烈，成本压力也越来越大，层层冲击下，潘多拉终究扛不住了。

当“珠宝自由”不再打动年轻人，潘多拉打开的或许不是魔盒，而是时代抛弃它的回音。

这一切到底是潘多拉自身的决策没跟上市场步伐，还是轻奢珠宝行业共有的困局？

潘多拉的扩张巅峰与盈利转折

1、轻奢赛道的现象级扩张

早在2010年，全球珠宝市场还是两极分化的大形势。高端奢侈品市场被蒂芙尼、宝格丽等传统品牌垄断，而下沉市场则充斥着同质化的廉价饰品。此时还未出现定价在300-2000元区间、兼具设计感与情感价值的轻奢饰品，中端市场存在明显的赛道空白，潘多拉便在此时抓住了机遇。

(图源淘宝)

2015年，潘多拉凭借“一颗珠子代表一个故事”的情感营销与串珠DIY搭配模式迅速俘获年轻消费者，满足了他们情感化消费的需求，由此正式进入中国市场。短短四年内，潘多拉在中国市场的门店数量突破240家。2019年，其在中国市场的销售额占其全球收入的9%，成为轻奢珠宝品牌在中国市场的一大扩张奇迹。

(图源小红书)

2、盈利拐点悄然出现

2021年成为潘多拉盈利走势的重要转折点。出乎意料的是，2021年作为关键一年，潘多拉在中国市场的销售额却首次出现下滑，两年内销售额直接被腰斩，从2021年的11.26亿丹麦克朗持续降至2023年的5.64亿丹麦克朗。

(图源英为财情)

压力集中爆发导致利润崩塌

1、原材料价格上涨挤压毛利空间

潘多拉的产品以925银、合金为主要原料，其中白银占原材料成本的比重超过40%。而白银价格从2024年开始持续攀升，已接近15年以来的最高水平，这直接导致了公司原材料采购的成本大幅增加。

对此，潘多拉启动提价策略。但这一策略并未考虑消费者买不买账，轻奢珠宝市场对价格的敏感度较高，过度提价会不符合品牌定位，最终导致消费者流失。

(图源小红书)

2、渠道扩张与运营成本高

截至2025年，潘多拉在中国市场仍有超过200家门店。但随着一线城市核心商圈租金的持续上涨，以及门店运营和人员薪酬等成本的增加，渠道运营成本的压力也越来越大。成本占营收的比重从2019年的28%上升至2025年的35%。因此，公司不得不将中国市场关店规模从原计划2025年一年内关闭50家翻倍至100家。

(图源小红书)

3、汇率波动与地缘政治冲击

作为一家跨国企业，潘多拉的业绩受汇率波动影响显著。潘多拉公司总部位于丹麦，核心市场分布在美元区、欧元区和亚太地区。因此，其营收结算会涉及多种货币。2024—2025年，美元、欧元对丹麦克朗汇率波动加剧。可见，因汇率波动，公司产品盈利会面临汇兑损失压力。

(图源东方财富网)

地缘政治因素则进一步加剧了成本压力。潘多拉的珠宝主要在泰国的两家源头工厂生产。作为受关税影响较大的欧洲公司，其产品出口面临关税增加的风险，相比其他公司会更高。

尤其是对美国市场的出口，关税税率的提高会直接产品成本，而这部分成本难以完全转嫁给消费者，只能通过压缩利润率来吸收。

(图源小红书)

行业变革下的模式失灵与竞争加剧

1、消费观念变迁导致产品价值重构

事实上，消费观念在逐渐变革，中国消费者越来越理性，他们开始更加看重产品的保值性和实用性。而潘多拉最初的成功，本质上是抓住了年轻消费者对情感价值的追求，不过现在消费者已经不吃这一套了。

比较奇怪的一点是，潘多拉的珠宝在二手市场的保值表现相对偏弱。查询材质可知，其产品几乎不含黄金、钻石等具有保值属性的材质。在闲鱼这种二手交易平台上，潘多拉手链的回收价格低至50-100元一条，但其新品的售价却高达四五百元，整条手链的二手售价不到新品价格的十分之一。

(图源小红书)

在珠宝赛道上，黄金饰品则凭借黄金稳定的保值属性深受市场青睐。以老铺黄金为例，2025年“618”期间，其天猫旗舰店成交额突破10亿元，反映出年轻消费者对保值型饰品的强烈偏好。可见，珠宝消费的核心需求正在从情感表达向价值储存的诉求转变。对于缺乏保值属性的轻奢品牌而言，如果不能及时调整产品策略，将面临需求持续萎缩的风险。

(图源小红书)

2、市场竞争白热化引发的份额挤压

整个市场竞争主要分为三个部分：高端品牌突破其固定受众加速下沉，蒂芙尼、宝格丽等传统奢侈品品牌推出定价在2000-5000元区间的轻奢产品线，吸引了大量追求品质的消费者。

大众品牌则试图抢占中端市场份额，周大福、周生生等本土传统珠宝品牌开始推出兼具时尚设计与保值功能的产品；新兴品牌也迅速崛起加入竞争。以HEFANG为代表的新兴本土品牌，普遍具有品类快速上新、定价亲民、款式紧跟潮流的特点，因此吸引了大量年轻消费者。

(图源淘宝)

对此，潘多拉只能增加营销投入去维持市场份额。2025年第四季度，潘多拉美国市场同店销售额仅增长2%，远低于全年6%的平均增幅；而欧洲、中东和非洲地区同店销售也下降了1%，拉丁美洲下降则高达7%。可见，市场份额的持续流失成为潘多拉利润率崩塌的重要原因。

(图源英为财情)

轻奢珠宝品牌的盈利保卫战

1、平衡情感价值与实用价值

事实上，从潘多拉的案例就可以看出，在消费观念理性化的背景下，仅靠情感价值已经难以支撑品牌长期发展。因此，轻奢珠宝品牌需要重构产品价值体系，在保留情感表达属性的同时，增加保值性和实用性等核心要素。

例如，可以适度引入黄金、钻石等具有保值属性的材质，推出复合型产品系列；还可以加强产品的功能性创新，推出可自由拆卸和重复利用的“可转换式”饰品，提升产品的使用频率和生命周期。

(图源小红书)

2、优化渠道结构

潘多拉的渠道困境，反映出轻奢珠宝品牌在渠道布局上盲目追求规模扩张，忽视单店盈利能力的共性问题。在市场需求放缓的背景下，品牌应从规模扩张转向质量提升。

可见，按照行业逻辑，品牌进行渠道结构优化完全可以与品牌定位相匹配。高端轻奢品牌应聚焦核心商圈的优质门店，提升服务体验和品牌形象；大众轻奢品牌则可采取“线上+社区店”的模式，降低运营成本，提高触达效率。

3、精准把握行业发展趋势

潘多拉股价的下跌，为整个轻奢珠宝行业提供了一个案例参考。当前，轻奢珠宝的消费群体以Z世代为主力，他们会更注重个性化、多元化和性价比；可见，按照消费需求，针对饰品的消费就不仅仅局限于节日礼品，而向日常佩戴和社交场景等延伸。

品牌完全可以顺应这些趋势，调整产品的设计，选择合适的渠道。例如，针对Z世代消费者的多样需求推出更具个性和潮流感的产品，并在产品设计中设置日常佩戴、职场通勤等多元化消费场景。

结语

对于轻奢珠宝行业而言，潘多拉的案例是一面镜子，折射出当前行业存在盲目扩张、忽视创新的共性问题和行业未来的发展方向。

现如今，在轻奢珠宝赛道上，客户消费越来越理性化，竞争却越来越白热化。因此，品牌只有坚守核心竞争力形成差异化优势，以用户为中心满足消费者需求，在创新与稳健之间找到平衡，才能实现可持续发展。