文｜《投资者网》 吴微

2026年1月，上海，B站（09626.HK）年度“百大UP主”颁奖礼如期而至。镁光灯下，备受关注的罗永浩作为获奖者登台，却遭遇了充满戏剧性的一幕。当颁奖者给罗永浩颁奖时，其手中的奖杯却意外断裂。这位在商业江湖几经沉浮的“行业冥灯”兼“带货一哥”，随即展现了老练的救场能力，调侃道：“B站眼光最毒辣，一眼看出我们是新人。”

罗永浩的幽默化解了现场的尴尬，但这个断裂的奖杯，却仿佛成了B站当下处境的一个隐喻。在外界看来光鲜亮丽的盈利数据背后，支撑B站这个庞大社区的底座，或正发出了某种承压的脆响。

2025年度B站“百大”名单数据的变化，或比罗永浩的段子更耐人寻味。2025年度，仅有27人首次入选，这一数字创下了历史新低。回望2021年和2022年，彼时的B站正处于破圈的高峰期，新人入选数分别高达63人和64人，换血率极高。而如今，超过六成的获奖者已连续创作5年以上，罗翔（连续6年）、老番茄（连续7年）等超级头部的地位十分稳固。

从“剧烈洗牌”到“极度固化”，百大名单的变迁或折射出B站从激进扩张转向存量经营的战略收缩。在2025年实现盈利的里程碑后，B站似乎完成了一次艰难的“成人礼”，但这场关于商业化的硬着陆，正在重塑这艘社区巨轮的每一个舱室。

告别温室：UP主生态的“K型”大分流

过去几年，B站与创作者（UP主）之间的契约关系，经历了一场从“温情脉脉”到“赤裸现实”的剧烈重构。

将时钟拨回2020年至2022年，那是B站UP主的“黄金时代”。彼时的B站为了追求用户规模（MAU）的增长，执行了极为激进的激励计划，拟成为中国的YouTube。彼时，只要视频有播放量，UP主就能获得可观的现金补贴。

这种“普惠”策略直接催生了创作者数量的爆发。其月均活跃UP主数量从约190万一路激增至380万。在那个阶段，许多中腰部创作者仅靠平台补贴就能维持体面的全职生活，B站也被戏称为“互联网最后的温室”。

然而，这种依靠烧钱换增长的模式在2023年戛然而止。随着资本市场对互联网公司估值逻辑的改变，市场更看中公司何时能盈利。B站因此开始大刀阔斧的修改激励公式。

2023年，B站引入了“商业价值”权重，大幅削减了单纯基于播放量的现金补贴。这一调整对大量依靠流量补贴生存的中小UP主构成了毁灭性打击。据部分UP主反馈，其收益在政策调整后暴跌了50%甚至80%。

这一政策的直接后果是2023年4月爆发的“停更潮”。包括“靠脸吃饭的徐大王”（前百大UP主）等多位知名创作者先后宣布暂停更新。徐大王曾坦言，做视频“不赚钱甚至亏钱”是停更的主要原因。这波停更潮不仅是创作者个人选择的体现，更是B站内容生态供需失衡的一次集中爆发。

进入2024年与2025年，在商业化浪潮的冲刷下，B站UP主群体已呈现出泾渭分明的“K型分化”。

处于K型上端的是那些具备高商业价值的头部或垂直领域UP主。汽车、数码、美妆等分区的创作者，得益于B站完善的商业化基建（如“花火”广告平台、视频带货链接），收入不降反升。财报数据显示，2024年有超过300万UP主在B站获得收入，同比增长约30%。对于这部分人来说，B站不再是领低保的地方，而是一个高效的广告变现平台。

然而，处于K型下端的，则是大量鬼畜、历史、纯搞笑等“叫好不叫座”分区的UP主。随着B站补贴的退坡，他们不仅失去了保底收入，还因内容难以植入广告而被品牌方冷落。

为了生存，一种“狡兔三窟”的跨平台生存模式成为了行业标配。现在的头部UP主，往往将B站作为“立人设”的高地，利用B站独特的社区氛围和长视频载体建立专业权威；转头则在抖音和小红书进行流量变现。

巫师财经就曾高调出走西瓜视频，回归后影响力大不如前，但在抖音却拥有了700多万粉丝；影视飓风虽然仍是B站的顶流象征，但其在抖音的粉丝量也已突破千万，且直播带货业务风生水起；罗翔说刑法更是实现了全网分发，在抖音同样拥有千万级粉丝。

这种“B站赚名，外站赚钱”的格局，虽然维持了B站作为内容源头的地位，但也意味着B站正在失去对创作者的绝对掌控力。对于中腰部创作者而言，B站已不再是唯一的家，而只是全网分发的一个环节。

盈利的账本：财务翻身与用户体验的博弈

对于B站的管理层和股东而言，2025年是值得庆贺的。在经历了长期的亏损后，B站终于证明了自己的造血能力。

财报显示，B站在2025年上半年正式扭亏为盈，2025年前三季度，公司的归母净利润更是高达6.8亿元。这一财务大翻身的背后，是B站毛利率的惊人跃升。公司的综合毛利率从2022年的17%左右，一路飙升至2025年的35%以上。

这一质变主要归功于B站收入结构的彻底转型。B站已成功从一个依赖会员费和补贴的视频网站，转型为一家“高毛利商业闭环”的公司。

在长视频行业广告整体萎缩的背景下，B站广告收入连续多个季度保持了20%-30%的高增速。这得益于StoryMode（竖屏模式）创造的巨大广告库存，以及从贴片广告向效果广告转化逻辑的转变。自研游戏《三国：谋定天下》的成功，则让B站摆脱了代理游戏的低毛利困境。自研游戏高达90%以上的毛利率，直接拉升了公司的整体利润水平。

在“开源”的同时，B站的“节流”手段更为极致，但也更为冒险。

据市场预计，为了压缩高昂的服务器与带宽成本，B站或大规模应用了PCDN（点对点内容分发网络）技术。这项技术的原理是利用用户闲置的上行带宽作为节点，分发视频给其他用户，从而节省中心服务器的流量费。

从财务角度看，这是一次极其成功的成本控制。但从用户体验角度看，这也引发了巨大的信任危机。2023年至2024年间，社交媒体上关于“B站偷跑流量”的指控就此起彼伏。大量用户发现，即便在不观看视频时，B站的PC客户端或网页端依然在后台高负荷上传数据，从而导致用户玩游戏跳频、网络卡顿。

财报中“带宽成本下降”的功劳，则被用户解读为是建立在牺牲用户网络体验之上的。这种信任的裂痕，导致许多用户开始卸载客户端，转而使用网页版搭配拦截脚本，对B站的桌面端推广造成了长期的负面影响。

而为了争夺用户时长，B站大力推广竖屏短视频（StoryMode）。这一策略在数据上是成功的。它显著提升了B站的日活（DAU）和广告库存。但从社区生态来看，这不仅导致了B站的“抖音化”，更引发了新老用户的激烈冲突。

财报电话会议就曾提及，通过StoryMode吸引来的新用户，其留存率和付费意愿显著低于通过长视频吸引的核心用户。更严重的是，短视频带来的碎片化习惯，正在稀释B站引以为傲的弹幕文化。曾经基于共同爱好的深度讨论，逐渐被短平快的宣泄、争吵和无意义的刷屏所取代。

失落的灵魂：二次元的退潮与灰色地带的蔓延

在公司商业化高歌猛进的同时，B站曾经最核心的护城河——“二次元”属性与“正版化”坚持，或也在悄然瓦解。

曾几何时，B站是毫无争议的“二次元圣地”，拥有全网最快、最全的新番版权。但自2021年“先审后播”制度落地后，这一优势荡然无存。受限于审核周期，新番在B站的上线时间往往滞后数周甚至数月。

当B站终于上线第一集新番时，盗版网站或海外平台往往已经播到了第五集。此外，为了过审而进行的画面裁剪、打码（圣光/雾气），更是严重影响了观看体验。用户自嘲为“正版受害者”。此模式下，用户花钱充了大会员，看的却是“阉割版”且滞后的内容。

这种体验的下滑直接反映在会员数据上。B站大会员数量在2022年达到约2100万后便陷入停滞，2024年和2025年基本维持在2200万左右的存量区间反复拉锯，再无爆发式增长。财报中“增值服务收入”的增长，更多是依靠直播打赏在填补会员费增长乏力的空缺。这意味着，B站已经不再是那个“为了看番必须充会员”的APP了，二次元用户正在回流至网盘和盗版站点。

颇具讽刺意味的是，在正版番剧衰退的同时，B站却悄然成为了全网最大的“灰色资源避风港”。在2024-2025年的降本策略下，B站审核资源的倾斜使得大量盗版内容死灰复燃。

为了规避版权监测，盗版资源上传者们进化出了“伪装术”。他们修改片名（如用“那个男人”代替剧名）、镜像翻转画面，或者将正片链接隐藏在评论区、动态中。相比影视，盗版游戏的传播更为猖獗。B站成为了Switch模拟器、Steam破解版游戏（“学习版”）的主要分发渠道，UP主通过视频展示游戏画面，在评论区发布夸克、UC等网盘的下载链接。

这背后是一条成熟的利益链。网盘厂商为了拉新，向UP主提供现金奖励（转存/注册佣金）。UP主为了薅羊毛，大量发布盗版资源引流。这种“B站引流->网盘下载->赚取佣金”的模式，不仅让B站充斥着低质内容，更埋下了巨大的法律地雷。

天眼查数据显示，B站是国内版权诉讼中被告频率最高的互联网公司之一，爱奇艺、腾讯视频等长视频巨头屡屡将其告上法庭。更危险的是，平台上的部分“游戏整合包”被植入了挖矿木马或勒索病毒，直接威胁着年轻用户的网络安全。这种依靠“灰色血液”维持的流量繁荣，无疑存在着风险。

站在2026年的路口，B站已经完成了一次艰难的蜕变。

从财务报表看，B站向市场证明了公司商业模式的成功。公司顶住了短视频、短剧崛起带来的压力，通过对UP主激励的冷酷切割、对带宽成本的极致压缩，以及在广告和游戏业务上的发力，成功向股东证明了公司的盈利能力。目前，B站不再是那个只会烧钱的“小破站”，而是一台精密运转的商业机器。

但从社区情感看，这是一家正在“变质”的公司。UP主把B站当成跳板，用户把其当成网盘搜索器，老用户感叹B站“变质了”，新用户则把B站当成“长版本的抖音”。那个曾经依靠信仰驱动、拥有独特社区氛围的B站，正在被日益同质化的短视频和无孔不入的商业广告所稀释。

罗永浩那个断裂的奖杯，或许真的是一个善意的提醒。目前，B站已经证明了自己能赚钱，但接下来，公司需要证明自己依然无可替代。毕竟，如果失去了那群最挑剔也最忠诚的用户，B站赢下的可能只是一个个季度的财报，输掉的却是一个时代的文化定义权。

在“盈利”这座大山翻过去之后，B站面临的下一座山，名叫“平庸”。（思维财经出品）■