长沙晚报全媒体记者 陈星源 实习生 黄博煜

“最近9.9元的咖啡感觉越来越少了！”站在某咖啡品牌连锁店的门口，上班族吴女士忍不住抱怨道。

记者注意到，消费者的质疑并非空穴来风——近期，瑞幸、库迪等品牌陆续调整价格，一方面在标价上直接提升1至2元，另一方面通过取消满减、绑定权益卡等方式间接提价，以平衡成本与利润。咖啡价格不断上涨，福利补贴减少，这一现象引起了许多咖啡爱好者的热议。“9.9元”的咖啡是否真的要消失了？连日来，记者进行了调查走访。

多家品牌调整策略，数款咖啡悄然涨价

1月31日，库迪结束了“全场9.9元不限量”咖啡的活动，调整为2月1日起部分产品上线“9.9元特价区”，非特价产品恢复零售价，但新店及新人补贴力度上涨1至2元。

记者从多家门店了解到，调整后的定价已在长沙落地。某库迪咖啡门店店长向记者介绍，“我们的产品价格涨幅大部分为10%至35%，如果从美团、淘宝闪购等平台上领券下单会便宜一点。比如门店主推的生椰拿铁，在特价区依旧为9.9元，通过平台还能优惠到9.5元以内。”

与此同时，瑞幸的9.9元特价产品也陆续减少。记者查看手机小程序发现，目前仍有5款产品常驻9.9元特价区，其余多数产品涨价1至2元。此外，消费者可通过外卖平台抢购优惠券进行自提，价格更加实惠，相较于以往差别不大。

“瑞幸调整至每周一张9.9元后，可使用优惠券购买的产品也更少了。在这些产品中，有一部分虽然小程序上写着是9.9元，但是付款结算时价格就变成10.9元甚至更高。”正在购买咖啡的杨先生表示，即便如此，出于对咖啡品质的认可，自己仍会优先选择瑞幸。

成本叠加压力加大，品牌从扩张转向盈利

一杯咖啡从9.9元涨至10.9元或11.9元，对品牌而言虽不讨好，却似乎是必然选择。这“一两块钱”的背后，是难以持续的成本压力——尤其对那些依赖规模效应和补贴策略的品牌来说。

据了解，最主要的原因来自原材料成本飙升。有业内人士指出，由于全球最大的咖啡生产国巴西遭遇恶劣天气，一场全球性的咖啡供应危机正在酝酿，阿拉比卡咖啡期货的价格不断推高，甚至屡屡刷新历史极值。而全球咖啡市场，尤其是以中国为代表的新兴市场需求扩张，进一步加大了供应端的压力。

一线从业者的感受更为直接。某库迪咖啡门店店长告诉记者，“最近咖啡豆等主要原料价格上涨很快，加上人工、店面等成本，一杯咖啡的利润只剩一两元甚至几毛钱。一袋一百多元的咖啡豆，其实做不了多少杯咖啡。”

与此同时，前期激进的“价格战”已严重影响到了企业利润。前几年，瑞幸与库迪曾以9.9元甚至更低价格争夺用户，虽然快速扩张了市场份额，却也形成了消费者的“低价依赖”。如今，随着资本市场更加关注盈利质量，企业不得不从“烧钱换增长”转向追求可持续的盈利模式。

平价咖啡开始退潮，消费市场回归理性

头部品牌集体收缩补贴，持续数年的“9.9元咖啡”时代正悄然退潮。但记者注意到，9.9元咖啡并未完全消失，而是从“普惠常态”变为“限时促销”或“引流单品”。

例如，瑞幸在特价区保留了5款经典产品，库迪也设置了“9.9元特价专区”，旨在维系用户心中的“性价比”标签，同时引导消费者尝试更高单价的新品。

值得注意的是，消费者对涨价并非一味抵触。采访中，不少上班族表示，“虽然对涨价略有不满，但如果品质稳定、口感提升，多花一两块钱也能接受”。

“当前，咖啡价格正在回归合理区间。咖啡企业不能再依赖低价抢占市场，必须转向更可持续的竞争力构建路径。未来竞争的核心将聚焦于产品力、品牌力、供应链效率与用户体验的综合比拼，而非单一的价格优势。”中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛谈道。

面对市场趋势的变化，企业如何构建差异化竞争成为关键。中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，咖啡企业可以从以下几个方面入手，一是品质升级，采用高品质咖啡豆提升咖啡的口感与风味；推出“精品咖啡”（如手冲、冷萃）、“限定款”（如季节水果咖啡），满足消费者对品质的需求。

“9.9元时代”的落幕并非行业退步，而是市场从狂热回归理性的标志性事件。未来，那些价格相对合理、品质有保障的品牌和产品，将受到更多消费者青睐。