换一款不自带热度的游戏，虎牙还跑得通吗？

作者|张 仪

编|郭梦仪

2026年开年，资本市场先被一只鹅“搅”了一下。

这只鹅，叫《鹅鸭杀》。它并非出自什么大厂，而是来自一家美国独立游戏工作室——Gaggle Studios。最初，它只是Steam上一款不算起眼的社交推理游戏，直到命运在2022年末，被中国直播平台改写。

那年冬天，大司马等头部主播的“自来水”安利，让《鹅鸭杀》在直播间里迅速滚起雪球。一夜之间，这只原本的小众“鹅”，飞进了主流视野。

如果说“狼人杀”是一场需要压低嗓音、谨慎抿身份的严肃会议，那么《鹅鸭杀》就是一场拿着麦克风、随时可能掀桌的“禽类大乱斗”。

它保留了“找内鬼”的核心玩法，但把节奏提到了短视频般的速度。在这里，你上一秒还是一只呆头鹅，下一秒就可能变成要刀全场的“猎鹰”；讨论环节不再是逻辑推理，更像是一场大型甩锅和演技炸裂的现场秀。

正是这种天然适配直播的玩法结构，让全网主播在不能出门的时候，集体“电子上头”，也让《鹅鸭杀》成了那阵子最意外的流量彩票。

热度已经烧到这一步，本土化几乎成了必然。去年3月，Gaggle公司CEO肖恩通过官方视频宣布，《鹅鸭杀》游戏即将重返中国市场——说白了，就是专门给中国玩家和中国内容生态，重新做一次适配。随后，金山世游与Gaggle Studios达成“代码级合作”，虎牙也加入联合发行的行列。

不得不说，《鹅鸭杀》时至今日依然很能打。就在上周三，《鹅鸭杀》全平台公测上线的第二天，虎牙股价单日暴涨14.5%。

（图源：同花顺）

问题来了：一款三年前就火过的游戏，为什么还能在2026年，把一家直播平台的股价点燃？

01 不是《鹅鸭杀》太火了

乍一看，答案似乎很简单——《鹅鸭杀》太火了。

确实，从玩法到主播适配度，这款游戏对流量有着近乎本能的吸引力。无论是2023年火爆出圈，还是2026年的重新出发，它都不缺数据支撑：

2023年，Steam平台最高同时在线人数突破70万，其中70%以上来自中国；

2026年，测试期预约量超过1000万，公测24小时新增用户破500万，连续登顶iOS免费榜。

但如果只看到这里，很容易被带偏。实际上，根据百度指数，2026年的《鹅鸭杀》，热度明显不及2023年。换句话说，如果只是“游戏回归”，它并不足以让资本重新按下买入键。

（图源：百度指数）

真正点燃这轮行情的，是虎牙围绕《鹅鸭杀》打出的一整套动作。

从去年6月开始，《鹅鸭杀》几乎没让自己“消失”过：先是用一些基本测试“鸭力测试”“鸭轴测试”等维持热度，随后与《三角洲行动》深度联动，最后再用一档自制综艺《鹅斯卡之夜》把话题收口。

（图源：虎牙）

声量、节奏、形式，一个不少。这套动作，首先给的是“面子”——让市场看到虎牙愿意为一款游戏投入时间、资源和版面。

但真正重要的，是“里子”。

2025年第三季度，虎牙交出了一份不算耀眼、但已有增长态势的财报：总收入16.9亿元，创近九季度新高，同比增长10%；其中，游戏相关服务、广告及其他业务收入同比增长约30%，占比提升至31.5%。

（图源：同花顺）

放在一家长期被贴上“直播平台”标签的公司身上，这已经是一个明显的信号——

虎牙不再只靠“打赏”吃饭了。

除此之外，让人容易忽略的，是腾讯的姿态。

腾讯是虎牙的第一大股东，这不是什么新鲜事。但这一次，腾讯选择把《鹅鸭杀》的发行权交到虎牙手里，本身就是一种态度：腾讯完全有能力自己下场，多平台投放，声量只会更大；但它偏偏选择让虎牙“自产自销”。

这在资本眼里，翻译过来只有一句话：虎牙这家公司，值得被继续扶一把。于是，股价被点燃了。

但如果把时间线拉长一点，就会看到一个略显尴尬的事实——这一轮上涨，是“回血”，而不是“新高”。

（图源：同花顺）

02 红利消失、月活停滞，虎牙怎么翻盘？

事实上，虎牙已经很久没有站在顺风口上了。

自2023年以来，直播行业整体红利消退，虎牙的核心指标持续承压。2022年至2024年，虎牙付费用户数分别为563万、458万和450万。相比之下，B站2025三季度月付费用户超过3500万。

（图源：同花顺）

虎牙的收入端同样不乐观。虽说是行业趋势，但虎牙下滑幅度显然更为剧烈。

数据显示，2024年第三季度，虎牙直播收入为11.28亿元，同比下滑26.4%；同期，快手直播收入为93.4亿元，同比下滑3.9%。

（图源：同花顺）

结论其实很清楚：单靠直播，已经撑不起一家上市公司的增长叙事了。

大股东腾讯也早早看见了这个苗头。2023年5月，虎牙“巨变”：董事长黄凌东卸任，腾讯资深产品经理林松涛上任。

他是QQ的第一批产品经理，参与过等级体系、黄钻、QQ农场，也辗转应用宝、微视、在线视频等多个业务线。这个履历本身就意味着一件事——虎牙将被更深地嵌入腾讯生态。

平台的定位，也随之发生变化。林松涛上任之后，“三年计划”随之提出：三年内，通过提供更多游戏相关服务，例如游戏分发、游戏道具销售和游戏广告等，来推动商业化重点的转变；同时，将优化内容创作者的收入结构，以提高他们的收入水平，并使公司的内容成本与收入进一步关联。

过去，虎牙的商业模式其实相对较为单一，大部分由签约费与直播间虚拟礼物收入构成。现在，它被重新定义为腾讯游戏生态中的一环，为游戏厂商量身打造“分发联运+内容营销+道具服务”的一站式解决方案。

听上去很美，但现实并不轻松。

即便背靠腾讯单季度近百亿元的营销预算，2024年四季度，虎牙广告及游戏服务收入也只有5.3亿元。毕竟“近水楼台”并不只有虎牙一个，光是腾讯内部，视频号、微信游戏中心就都在分这碗饭；而外部，抖音、快手、B站的体量早已是数量级差距。

在这样的背景下，《鹅鸭杀》的意义，才真正浮现出来。

对虎牙来说，这不仅是增加用户和消费力，更是抓住腾讯这次大力支持的窗口期，把握住一次能带动整体业绩的机会。

换句话说，《鹅鸭杀》不仅是游戏，更是虎牙战略转型的起点——抓住它，可能扭转长期停滞的局面；错过它，下一次腾讯的大肥肉，不知道什么时候才能再来。

03 虎牙真正要交的，并不是下一只“鹅”

当市场逐渐意识到，这一轮股价上涨，本质上是一次成功的示范之后，问题也随之浮现：

如果没有下一款《鹅鸭杀》，虎牙还能不能继续讲得动故事？这才是资本真正关心的地方。

《鹅鸭杀》让外界看到，虎牙并非只能站在产业链末端“接流量”。它可以参与冷启动、主导话题、延长内容生命周期，在此基础上，给了把流量转化为更直接的商业回报的可能性。

但这条路，不能只靠一次爆款成立。如果虎牙想摆脱对单一资源、单一支持的依赖，就必须证明：即便换一款不自带热度的游戏，这套“内容策划—分发—转化”的机制依然跑得通。

于是我们看到，虎牙开始补齐一些过去并不擅长、但必须具备的能力。

具体而言，平台开始上线短视频专区，把直播内容的“二次消费”留在站内；围绕《三角洲行动》推出跑图工具，把虎牙从“看直播”的场景，往更深的游戏使用环节延伸。这些功能是否能真正带来留存和付费，目前仍处在验证期。

内容与赛事仍是虎牙最熟悉、也最稳妥的抓手。公司一边继续消化头部版权赛事，维持基本盘；另一边，通过自制赛事和PGC节目测试新的内容形态和用户结构，包括国际赛事、下沉市场赛事等，目的不在短期变现，而在于积累可反复使用的内容资产。

海外业务同样处于探索阶段。虎牙在重点市场推进产品和内容优化，并与部分热门游戏展开合作，但从目前来看，其更多承担的是模式验证角色，对整体业绩的拉动仍有限。

这些尝试看似零散，背后指向的却是同一个目标——把虎牙从“流量中转站”，变成一个能持续组织内容与用户关系的平台。

这条路注定不快，也不性感。

它没有爆炸式的月活增长，也很难在一个季度内制造奇迹，但它的好处在于：一旦验证成功，就可以被不断复制，而不必押注下一次“天降爆款”。

从这个角度看，《鹅鸭杀》更像一次压力测试。测试的不是用户有多狂热，而是虎牙这套机制，能不能在脱离单点支撑后独立运转。

当然，还有一个绕不开的问题：钱够不够。过去一年，虎牙在研发和营销上的投入明显收缩，再加上此前实施的大额股息分红，现金储备减少超过20亿元。

（图源：同花顺）

在需要持续投入的游戏发行、赛事和海外探索面前，这是一道现实考题。

所以，《鹅鸭杀》之后，虎牙真正要交的，并不是下一只“鹅”，而是一份证明：这家公司，是否可以不靠运气、也能继续往前走的能力。