“点了外卖想堂食？对不起，请移步店外。”

近日，知名兰州牛肉面品牌马记永多家门店内张贴的“外卖订单不可堂食”标识，在社交平台上引发了热议。这一纸看似生硬的规定，如同在消费场景间竖起了一道无形的墙，也将商家在激烈市场竞争下的生存焦虑，摊开在了公众面前。

马记永对此的解释，并非单纯的“价格歧视”。其门店工作人员向媒体透露，核心原因源于实际运营中的效率困境：堂食高峰期客流密集，人力紧张，而将外卖订单转为堂食需要核对订单信息。受外卖平台隐私保护机制影响，商家往往只能看到顾客手机号的虚拟尾号，部分订单甚至需要联系骑手才能完成核对，这一过程会额外增加大量沟通成本和时间。当然，商家也留有余地，表示在非高峰时段，会酌情为顾客提供便利。

然而，效率问题的背后，更深层次的矛盾直指外卖与堂食两套截然不同的成本与定价体系。正如相关媒体所指出的，外卖订单依赖平台流量，其价格通常包含各种满减折扣，利润空间本就稀薄；而堂食则需要为消费者承担店面租金、环境、服务和即时体验等完整成本。

一位餐饮老板的账本很直观：同样一份餐品，扣除平台佣金、配送费、包装费和各类活动补贴后，外卖端的净利润可能不足堂食的一半。

因此，当消费者试图用外卖的“便捷价格”享受堂食的“场景服务”时，在商家看来，这无疑打破了“一分价钱一分货”的公平交易原则。马记永的新规，本质上是在成本压力下，对两种消费模式边界的一次明确和捍卫。

马记永的个案并非孤例，它更像是一枚棱镜，折射出当前整个餐饮行业在平台激烈竞争下的普遍困境。

2025年夏天，一场由京东、阿里巴巴（淘宝闪购）和美团共同参与的外卖“三国杀”席卷全国，将行业拖入白热化的补贴战。真金白银的刺激立竿见影：据21世纪经济报道统计，仅2025年第三季度，三家平台为竞争而额外投入的销售和市场费用就高达614亿元。期间，市场甚至一度出现“零元购”的疯狂补贴。

但狂欢的代价是惨重的。对于平台而言，这是“杀敌一千，自损八百”的亏损游戏。对于餐饮商家，情况则更为复杂。复旦大学经济学院一项基于全国4万余家餐饮商户数据的研究显示，在这场补贴大战中，商户普遍陷入了“增量不增收”的尴尬境地。

数据显示，在竞争最激烈的7月后，商户每日总订单量平均增长7%，但每日实收金额却平均下降约4%，总利润平均降幅扩大至8.9%。这是因为，尽管大额补贴刺激了外卖订单量近两成的增长，但订单的平均实付价格也同步下降了两成。更关键的是，低价外卖对利润更高的堂食业务形成了明显的“替代效应”，导致堂食订单量和营收平均下降超过一成。

这种“虹吸效应”使得所有商户都被卷入漩涡：参加补贴则利润微薄，不参加则订单流失。最终，独立门店承受了比品牌连锁店更大的整体营收损失，行业的“马太效应”被加剧。

当无序竞争侵蚀了行业的健康肌体，规则的厘清与重建便成为必然。近期，监管层面连续释放了明确信号，旨在为这场混战画上句号，推动行业走向“优质优价”的良性竞争。2025年12月12日，市场监管总局等十部门联合发布《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》，其中明确提出要“推动线上线下产品同标同质”。此前，旨在规范外卖平台服务的推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》也已发布，该标准明确规定，平台价格促销的相应成本应由平台自身承担，不得变相转嫁给商户或骑手，并禁止平台利用技术或管理手段强迫商户参与促销。

随后，美团、淘宝闪购、京东三大平台迅速响应，声明将执行该国家标准，优化平台规则。这被业界解读为，外卖行业依靠“烧钱”和挤压商户利润进行恶性竞争的模式已触及政策红线，未来平台必须将竞争成本“内部化”，并尊重商户的自主定价权。

从这个宏观视角回看马记永的“新规”，其意义已超越一家门店的经营选择。它更像是一个标志性事件，提醒着市场参与各方——平台、商家与消费者，在经历了非理性的价格战后，是时候重新审视并尊重不同消费场景的内在价值与成本逻辑。

餐饮的本质，终究是关于味道、服务与体验的生意。当补贴的硝烟散去，无论是外卖的便捷，还是堂食的烟火气，其可持续的健康生态，都必然建立在公平、透明、彼此尊重的市场规则之上。

来源：星河商业观察