把时间的指针拨回2015年至2018年。那时的硅谷咖啡馆与风投办公室里，曾流行一种不成文的着装代码：一件巴塔哥尼亚的抓绒背心，一条合身的牛仔裤，脚上则是一双Allbirds的羊毛鞋。

彼时，Allbirds不仅仅是一双被《时代》周刊世界最舒适的鞋子，它更是一个圈层的身份图腾。它象征着一种重做一切的硅谷信条——相信用天然材料重构传统制造业，正如相信代码可以重构世界。

你曾为这双鞋买过单么？图片来源：Allbirds官网

然而，十年后的今天，当Allbirds不得不通过1拆20的反向拆股来维持纳斯达克的上市地位，当它将曾经视为第二增长极的中国市场全权托付给传统鞋企百丽时，外界清晰地看到：那个相信增长治愈一切的硅谷时代，已经结束了。

在硅谷，DTC也是科技

Allbirds的崛起，是硅谷DTC模式黄金时代的典型样本。两位创始人——前新西兰国家队足球运动员蒂姆·布朗(Tim Brown)和生物技术工程师乔伊·兹威林格(Joey Zwillinger)——这种体育加生化的基因组合，决定了其从一开始就带有强烈的实验性质。

不同于传统鞋企依赖庞大的批发网络，Allbirds选择了像发布软件一样启动项目：在Kickstarter上众筹进行最小可行性产品验证，以98美元一双的早鸟价格，5天内筹集近12万美元。在随后的运营中，公司展现出了令硅谷着迷的特质：利用独立站掌握的用户数据，快速迭代产品设计；像谈论代码架构一样谈论直径17.5微米的美利奴羊毛和南非桉树纤维；甚至做出将甘蔗基鞋底材料、并开源了配方这种极具互联网精神的决策。

Allbirds的众筹页面。笔者认为，互联网产品最特殊的一点也会在于，它能在网上留下痕迹——就像Allbirds的这个页面能把人拉回当时的2014年一样。

在零利率时代的资本狂欢中，投资人愿意忽略其作为消费品公司面临的库存与物流压力，而将其视为一家拥有极低获客成本和极高用户忠诚度的科技平台。这种错觉在2021年公司IPO时达到顶峰，市值一度突破40亿美元。市场当时相信，Allbirds可以凭借品牌引力绕过亚马逊和百货商场，实现无限增长。

现实引力的回归

然而，商业世界的物理法则不会缺席。随着iOS隐私政策调整导致社交媒体广告效率下降，DTC品牌赖以生存的低成本流量红利枯竭。Allbirds发现，自己终究不是一家拥有零边际成本的软件公司，而是必须直面实体店租金、原材料波动和库存积压的传统零售商。

为了支撑高估值，公司曾尝试盲目扩张产品线，跨界进入复杂的服饰领域，推出了紧身裤、羽绒服等产品。结果却是惨痛的：非核心产品未能复制鞋履的成功，反而导致了严重的库存积压和品牌失焦，公司不得不在2024年的重组中大幅收缩该业务。

财务报表最终撕开了科技公司的滤镜。2023年，Allbirds营收同比下降约15%，净亏损扩大至1.52亿美元。次年，Allbirds收到，为了保住上市地位，公司不得不执行了1拆20的反向拆股。虽然这一急救措施成功将股价拉回了合规区间，避免了被纳斯达克摘牌的厄运，但这不仅折射出了Allbirds的现实危机，也象征着资本市场对DTC概念股的重新定价：投资者不再为情怀买单，开始用最苛刻的眼光审视坪效和现金流。

从颠覆者到适应者

同在2024年，Allbirds也做出了一个极具象征意义的决定：将中国区的独家运营权授予百丽时尚集团。

曾几何时，Allbirds高调进驻上海兴业太古汇和北京三里屯，坚持全球统一定价和直营模式，试图用美国式的极简环保叙事直接教育中国消费者。而如今，将业务外包给拥有8000多家门店的传统鞋王百丽，这在某种程度上无声地宣告了：曾经那套以此为傲的硅谷模式，在当下的商业土壤里已不再适用。

这不仅是成本削减的战术动作，更是认知的重构。Allbirds终于承认，在复杂的中国市场，百丽所代表的庞大分销网络、下沉渠道能力以及本地化运营经验，是硅谷轻资产模式无法取代的护城河。在全球范围内，公司也开始拥抱曾经不屑的批发渠道如REI和Nordstrom，并关闭低效的直营旗舰店。

从颠覆传统零售到依赖传统零售，Allbirds完成了一次痛苦但必要的回归。

商业、创业，变化以及不变

回望这十年，Allbirds 的轨迹其实非常单纯：它是一面镜子，忠实地折射了硅谷乃至整个创投生态的冷暖变迁。

这样的Allbirds可能不那么硅谷，但是要说Allbirds体现不了硅谷也不可能

在那个资金充裕、推崇颠覆的年代，它恰逢其时地成为了“独角兽”，享受了那个特定周期给予的红利与光环；而当潮水退去，市场回归理性与效率时，它也必须顺应引力，从云端落地，去处理库存、去拥抱传统渠道、去为每一分利润精打细算。

这并不是一个关于失败的故事，而是一个关于常态的故事。Allbirds的经历像是在告诉外界，商业环境并非一成不变，企业的形态也无需被定格在某一个辉煌的瞬间。经历兴衰，接受落差，然后在新的周期里找到适合自己的生存方式——无论是作为硅谷的宠儿，还是百丽旗下的一个品牌。这本身就是商业最基本的规则。

那双美利奴羊毛鞋依然在那里。它不再代表未来，但它活在当下。